一位营销总监的10年体验
作者： 包·恩和巴图著
出版社：企业管理出版社,2005
简介： 我很想用“龟兔赛跑”的故事来说明中国企业面临的危机。 乌龟和兔子赛跑了两次，两次都兔子输了，原因是，第一次中途睡觉了，第二次跑错方向了。那么，在目前的市场环境中到底谁是兔子，谁是乌龟呢？我想，跨国公司是兔子，中国企业是乌龟。但可悲的是，人家不“睡觉”，也不“跑错方向”；而咱们要么就“睡觉”，要么就“跑错方向”。这样何时能追赶人家呢？
随着国内市场的国际化进程和市场竞争的不断升级，中国企业迎来了前所未有的挑战和压力，每家企业都为生存和发展而冥思苦想，四处奔波。其中，不少企业也开始浮躁起来，陷入一种“快速发展”的陷阱中，不管自己处于什么位置、拥有什么资源，盲目追求所谓的“快速发展”，试图上规模，试图成为行业中的领导者。
部分企业虽然开始苏醒，意识到企业经营的复杂性，聘请国际、国内的咨询机构给自己把脉、诊断、开良方。但是，令人担忧的是，咨询公司辛辛苦苦工作好几个月拿出的咨询报告，也很快被束之高阁，接下来仍然我行我素。
在10多年的营销实战中，我一直问自己一个十分普通的问题：营销的使命到底是什么？因为，在书上学到的和亲眼看到的差距如此之大，性质也如此不同。
我们承认中国企业受教育的时间不长，对营销的运用还不够成熟，但十几年过去了，应该是成熟的时候了。为什么那些相对优秀的企业也同样犯低级错误呢？“目标市场”、“品牌建设”、“竞争优势”、“盈利能力”等再普通不过的词汇为什么总是被“潜力”、“炒作”、“快速”、“销量”等词汇轻而易举地取代了呢？
后来我才慢慢感悟到，其实，我们很多企业忽略了营销的本质，漂浮在空中；也慢慢感悟到，忘记了现实，沉浸在幻想；更是慢慢感悟到，学会走路前“学”会了跑步。
那么，面对中国企业这样一种“怪现象”，作为身临其境的营销经理人和咨询顾问，到底如何应对呢？挺身而出，为企业解决问题？还是顺应潮流，得过且过？在10多年的“战斗”中，我一直选择第一个，并为此选择付出了不少代价。
理性，感性，不走弯路。这是我对营销的一种感悟，即：用理性的眼光寻找正确的方向，用创新的理念注入活力，尽力让企业少走弯路，修建其持续发展的正规车道。
然而，要做到这8个字，需要解决的问题却太多了。有些问题是显而易见的，有些问题是深藏不露的，有些问题是十万火急的，而有些问题是从容不迫的。
根据问题的不同性质，我把它分三个层面：表面问题、结构问题和核心问题。表面问题是人们看得见摸得着的问题，一般为操作性问题；结构问题是隐藏在表面背后的关联问题，一般为战术性问题；核心问题则是这些问题的根源，一般为战略性问题。
要系统地解决企业问题，在这三个层面必须有所作为，否则不能彻底解决问题。比如：光解决表面问题，不解决结构和核心问题，就像一个人发烧了，光给吃退烧药而不去检查是否得了“非典”，最终会出大事；光解决核心问题，不解决结构和表面问题，就像给“非典”病人老打激素而不采取保护其它器官的辅助治疗，“非典”治好了却得了个股骨头坏死，问题仍然严重。
如果每个企业都从核心问题入手，将三个层面的问题均衡解决，相信中国企业就能少走很多弯路，少进很多误区，而更加稳健地发展下去。
因此，在本书中，本人基于10多年在伊利的实战经验和在派力营销的咨询经验，对多数企业最头疼的50个疑难问题做出一一解答，毫无保留地分享了自己浅显的看法和体会，旨在帮助更多的中国企业早日走出困境，早日找到自己的发展轨迹，早日以更矫健的步伐走向成功。
营销的使命到底是什么？我想，不用着急回答这个问题，这一代营销人的努力肯定会寻找到一份满意的答案。
让我们齐声呐喊：中国营销万岁……
