简介
我很想用“龟兔赛跑”的故事来说明中国企业面临的危机。 乌龟和兔子赛跑了两次，两次都兔子输了，原因是，第一次中途睡觉了，第二次跑错方向了。那么，在目前的市场环境中到底谁是兔子，谁是乌龟呢？我想，跨国公司是兔子，中国企业是乌龟。但可悲的是，人家不“睡觉”，也不“跑错方向”；而咱们要么就“睡觉”，要么就“跑错方向”。这样何时能追赶人家呢？
随着国内市场的国际化进程和市场竞争的不断升级，中国企业迎来了前所未有的挑战和压力，每家企业都为生存和发展而冥思苦想，四处奔波。其中，不少企业也开始浮躁起来，陷入一种“快速发展”的陷阱中，不管自己处于什么位置、拥有什么资源，盲目追求所谓的“快速发展”，试图上规模，试图成为行业中的领导者。
部分企业虽然开始苏醒，意识到企业经营的复杂性，聘请国际、国内的咨询机构给自己把脉、诊断、开良方。但是，令人担忧的是，咨询公司辛辛苦苦工作好几个月拿出的咨询报告，也很快被束之高阁，接下来仍然我行我素。
在10多年的营销实战中，我一直问自己一个十分普通的问题：营销的使命到底是什么？因为，在书上学到的和亲眼看到的差距如此之大，性质也如此不同。
我们承认中国企业受教育的时间不长，对营销的运用还不够成熟，但十几年过去了，应该是成熟的时候了。为什么那些相对优秀的企业也同样犯低级错误呢？“目标市场”、“品牌建设”、“竞争优势”、“盈利能力”等再普通不过的词汇为什么总是被“潜力”、“炒作”、“快速”、“销量”等词汇轻而易举地取代了呢？
后来我才慢慢感悟到，其实，我们很多企业忽略了营销的本质，漂浮在空中；也慢慢感悟到，忘记了现实，沉浸在幻想；更是慢慢感悟到，学会走路前“学”会了跑步。
那么，面对中国企业这样一种“怪现象”，作为身临其境的营销经理人和咨询顾问，到底如何应对呢？挺身而出，为企业解决问题？还是顺应潮流，得过且过？在10多年的“战斗”中，我一直选择第一个，并为此选择付出了不少代价。
理性，感性，不走弯路。这是我对营销的一种感悟，即：用理性的眼光寻找正确的方向，用创新的理念注入活力，尽力让企业少走弯路，修建其持续发展的正规车道。
然而，要做到这8个字，需要解决的问题却太多了。有些问题是显而易见的，有些问题是深藏不露的，有些问题是十万火急的，而有些问题是从容不迫的。
根据问题的不同性质，我把它分三个层面：表面问题、结构问题和核心问题。表面问题是人们看得见摸得着的问题，一般为操作性问题；结构问题是隐藏在表面背后的关联问题，一般为战术性问题；核心问题则是这些问题的根源，一般为战略性问题。
要系统地解决企业问题，在这三个层面必须有所作为，否则不能彻底解决问题。比如：光解决表面问题，不解决结构和核心问题，就像一个人发烧了，光给吃退烧药而不去检查是否得了“非典”，最终会出大事；光解决核心问题，不解决结构和表面问题，就像给“非典”病人老打激素而不采取保护其它器官的辅助治疗，“非典”治好了却得了个股骨头坏死，问题仍然严重。
如果每个企业都从核心问题入手，将三个层面的问题均衡解决，相信中国企业就能少走很多弯路，少进很多误区，而更加稳健地发展下去。
因此，在本书中，本人基于10多年在伊利的实战经验和在派力营销的咨询经验，对多数企业最头疼的50个疑难问题做出一一解答，毫无保留地分享了自己浅显的看法和体会，旨在帮助更多的中国企业早日走出困境，早日找到自己的发展轨迹，早日以更矫健的步伐走向成功。
营销的使命到底是什么？我想，不用着急回答这个问题，这一代营销人的努力肯定会寻找到一份满意的答案。
让我们齐声呐喊：中国营销万岁……
目录
序
百年营销 十年派力
换个方向就是第一
写给营销战士的书
以人为鉴，以终为始
前言
理性，感性，不走弯路
第1部分 营销分析
第1问 中国企业不重视市场研究，市场营肖何去何从？
第2问 你需要什么数据，如何将有限的调研费用花在刀刃上？
第3问 消费者洞察要洞察什么？怎么洞察？
第4问 分析竞争的难点在哪里？
第5问 如何分析企业能力与市场机会的匹配性？
第6问 如何做好渠道研究，突破盲点？
第7问 无信息系统支持下如何有效反馈市场信息？
第2部分 营销战略
第8问 如何将企业战略翻译成营销战略？
第9问 如何正确把握营销战略的变与不变？
第10问 如何把握品牌定位的科学与艺术？
第11问 在主流市场上移过程中，中国企业如何重新定位？
第12问 如何有效解决一个品牌“通吃”问题？
第13问 如何找到理想的差异化策略？
第14问 如何准确评估和建立竞争优势？
第15问 如何解决营销战略在区域执行层面的断层问题？
第16问 如何有效探索战略导向的区域创新？
第17问 如何有效解决做品牌和抓销量之间的矛盾？
第18问 在成熟行为里如何脱颖而出？
第19问 小企业到底如何打好游击战？
第3部分 营销战术
第20问 如何有效突破产吕生命周期管理瓶颈？
第21问 怎么做产品与需求的对应管理？
第22问 已经同质化的产品如何突破销售？
第23问 如何解决有市场的产品没有利润、有利润的产品没有市场问题？
第24问 产品维护是什么，核心问题在哪里？
第25问 如何突破新品上市场容易失败的闲局？
……
第4部分 营销执行与控制
后记
序
百年营销 十年派力
换个方向就是第一
写给营销战士的书
以人为鉴，以终为始
前言
理性，感性，不走弯路
第1部分 营销分析
第1问 中国企业不重视市场研究，市场营肖何去何从？
第2问 你需要什么数据，如何将有限的调研费用花在刀刃上？
第3问 消费者洞察要洞察什么？怎么洞察？
第4问 分析竞争的难点在哪里？
第5问 如何分析企业能力与市场机会的匹配性？
第6问 如何做好渠道研究，突破盲点？
第7问 无信息系统支持下如何有效反馈市场信息？
第2部分 营销战略
第8问 如何将企业战略翻译成营销战略？
第9问 如何正确把握营销战略的变与不变？
第10问 如何把握品牌定位的科学与艺术？
第11问 在主流市场上移过程中，中国企业如何重新定位？
第12问 如何有效解决一个品牌“通吃”问题？
第13问 如何找到理想的差异化策略？
第14问 如何准确评估和建立竞争优势？
第15问 如何解决营销战略在区域执行层面的断层问题？
第16问 如何有效探索战略导向的区域创新？
第17问 如何有效解决做品牌和抓销量之间的矛盾？
第18问 在成熟行为里如何脱颖而出？
第19问 小企业到底如何打好游击战？
第3部分 营销战术
第20问 如何有效突破产吕生命周期管理瓶颈？
第21问 怎么做产品与需求的对应管理？
第22问 已经同质化的产品如何突破销售？
第23问 如何解决有市场的产品没有利润、有利润的产品没有市场问题？
第24问 产品维护是什么，核心问题在哪里？
第25问 如何突破新品上市场容易失败的闲局？
……
第4部分 营销执行与控制
后记序
百年营销 十年派力
换个方向就是第一
写给营销战士的书
以人为鉴，以终为始
前言
理性，感性，不走弯路
第1部分 营销分析
第1问 中国企业不重视市场研究，市场营肖何去何从？
第2问 你需要什么数据，如何将有限的调研费用花在刀刃上？
第3问 消费者洞察要洞察什么？怎么洞察？
第4问 分析竞争的难点在哪里？
第5问 如何分析企业能力与市场机会的匹配性？
第6问 如何做好渠道研究，突破盲点？
第7问 无信息系统支持下如何有效反馈市场信息？
第2部分 营销战略
第8问 如何将企业战略翻译成营销战略？
第9问 如何正确把握营销战略的变与不变？
第10问 如何把握品牌定位的科学与艺术？
第11问 在主流市场上移过程中，中国企业如何重新定位？
第12问 如何有效解决一个品牌“通吃”问题？
第13问 如何找到理想的差异化策略？
第14问 如何准确评估和建立竞争优势？
第15问 如何解决营销战略在区域执行层面的断层问题？
第16问 如何有效探索战略导向的区域创新？
第17问 如何有效解决做品牌和抓销量之间的矛盾？
第18问 在成熟行为里如何脱颖而出？
第19问 小企业到底如何打好游击战？
第3部分 营销战术
第20问 如何有效突破产吕生命周期管理瓶颈？
第21问 怎么做产品与需求的对应管理？
第22问 已经同质化的产品如何突破销售？
第23问 如何解决有市场的产品没有利润、有利润的产品没有市场问题？
第24问 产品维护是什么，核心问题在哪里？
第25问 如何突破新品上市场容易失败的闲局？
……
第4部分 营销执行与控制
后记
百年营销 十年派力
换个方向就是第一
写给营销战士的书
以人为鉴，以终为始
前言
理性，感性，不走弯路
第1部分 营销分析
第1问 中国企业不重视市场研究，市场营肖何去何从？
第2问 你需要什么数据，如何将有限的调研费用花在刀刃上？
第3问 消费者洞察要洞察什么？怎么洞察？
第4问 分析竞争的难点在哪里？
第5问 如何分析企业能力与市场机会的匹配性？
第6问 如何做好渠道研究，突破盲点？
第7问 无信息系统支持下如何有效反馈市场信息？
第2部分 营销战略
第8问 如何将企业战略翻译成营销战略？
第9问 如何正确把握营销战略的变与不变？
第10问 如何把握品牌定位的科学与艺术？
第11问 在主流市场上移过程中，中国企业如何重新定位？
第12问 如何有效解决一个品牌“通吃”问题？
第13问 如何找到理想的差异化策略？
第14问 如何准确评估和建立竞争优势？
第15问 如何解决营销战略在区域执行层面的断层问题？
第16问 如何有效探索战略导向的区域创新？
第17问 如何有效解决做品牌和抓销量之间的矛盾？
第18问 在成熟行为里如何脱颖而出？
第19问 小企业到底如何打好游击战？
第3部分 营销战术
第20问 如何有效突破产吕生命周期管理瓶颈？
第21问 怎么做产品与需求的对应管理？
第22问 已经同质化的产品如何突破销售？
第23问 如何解决有市场的产品没有利润、有利润的产品没有市场问题？
第24问 产品维护是什么，核心问题在哪里？
第25问 如何突破新品上市场容易失败的闲局？
……
第4部分 营销执行与控制
后记
序
百年营销 十年派力
换个方向就是第一
写给营销战士的书
以人为鉴，以终为始
前言
理性，感性，不走弯路
第1部分 营销分析
第1问 中国企业不重视市场研究，市场营肖何去何从？
第2问 你需要什么数据，如何将有限的调研费用花在刀刃上？
第3问 消费者洞察要洞察什么？怎么洞察？
第4问 分析竞争的难点在哪里？
第5问 如何分析企业能力与市场机会的匹配性？
第6问 如何做好渠道研究，突破盲点？
第7问 无信息系统支持下如何有效反馈市场信息？
第2部分 营销战略
第8问 如何将企业战略翻译成营销战略？
第9问 如何正确把握营销战略的变与不变？
第10问 如何把握品牌定位的科学与艺术？
第11问 在主流市场上移过程中，中国企业如何重新定位？
第12问 如何有效解决一个品牌“通吃”问题？
第13问 如何找到理想的差异化策略？
第14问 如何准确评估和建立竞争优势？
第15问 如何解决营销战略在区域执行层面的断层问题？
第16问 如何有效探索战略导向的区域创新？
第17问 如何有效解决做品牌和抓销量之间的矛盾？
第18问 在成熟行为里如何脱颖而出？
第19问 小企业到底如何打好游击战？
第3部分 营销战术
第20问 如何有效突破产吕生命周期管理瓶颈？
第21问 怎么做产品与需求的对应管理？
第22问 已经同质化的产品如何突破销售？
第23问 如何解决有市场的产品没有利润、有利润的产品没有市场问题？
第24问 产品维护是什么，核心问题在哪里？
第25问 如何突破新品上市场容易失败的闲局？
……
第4部分 营销执行与控制
后记序
百年营销 十年派力
换个方向就是第一
写给营销战士的书
以人为鉴，以终为始
前言
理性，感性，不走弯路
第1部分 营销分析
第1问 中国企业不重视市场研究，市场营肖何去何从？
第2问 你需要什么数据，如何将有限的调研费用花在刀刃上？
第3问 消费者洞察要洞察什么？怎么洞察？
第4问 分析竞争的难点在哪里？
第5问 如何分析企业能力与市场机会的匹配性？
第6问 如何做好渠道研究，突破盲点？
第7问 无信息系统支持下如何有效反馈市场信息？
第2部分 营销战略
第8问 如何将企业战略翻译成营销战略？
第9问 如何正确把握营销战略的变与不变？
第10问 如何把握品牌定位的科学与艺术？
第11问 在主流市场上移过程中，中国企业如何重新定位？
第12问 如何有效解决一个品牌“通吃”问题？
第13问 如何找到理想的差异化策略？
第14问 如何准确评估和建立竞争优势？
第15问 如何解决营销战略在区域执行层面的断层问题？
第16问 如何有效探索战略导向的区域创新？
第17问 如何有效解决做品牌和抓销量之间的矛盾？
第18问 在成熟行为里如何脱颖而出？
第19问 小企业到底如何打好游击战？
第3部分 营销战术
第20问 如何有效突破产吕生命周期管理瓶颈？
第21问 怎么做产品与需求的对应管理？
第22问 已经同质化的产品如何突破销售？
第23问 如何解决有市场的产品没有利润、有利润的产品没有市场问题？
第24问 产品维护是什么，核心问题在哪里？
第25问 如何突破新品上市场容易失败的闲局？
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