适者生存

概念炒作 概念炒作在商战中也能够扮演重要的角色，取得出人意料的效果。概念 炒作是上海通用成功的一大法宝。 2004年，借助成功的概念炒作，上海通用在汽车市场遭遇下滑的时候， 稳扎稳打，销量增长25％，达到25万多辆。上海通用自赛欧的推出后，就开 始展示其“聪明”的一面：中国正处于发展阶段，大多数人不仅买不起中高 档轿车，而且对价格便宜的小型经济车的要求也十分苛刻。那么他们就顺势 推出了10万元小别克的概念，让一款当时已经在欧洲换代的轿车在中国“如 日中天”。在抛出家庭轿车概念之初，赛欧的形象是其乐融融的一家三口； 后来，则是一个年轻人坐在赛欧中幻想自己在路上飞奔；现在，则是一个刚 刚工作几年、事业初成的白领开着赛欧车回家探望父母，广告词也变成了针 对新一代城市白领阶层的“自主新生活”。上海通用是概念营销的专家，它 的概念营销在赛欧这款车上体现得淋漓尽致。 企业的成功，起最终决定作用的是扎扎实实地提供自己的产品和服务， 这是实实在在的工作。但是作为一种手段，概念的炒作还是很有效的。概念 炒作就是对自己的产品或者服务有一个可观、真实的认识；发现了一个特殊 的价值，找到一个突出的卖点，这个时候概念就产生了；然后通过媒体和各 种宣传方式让广大的消费者对这个卖点产生兴趣，从而形成购买欲望。 美国某汽车公司在销售的时候，推出了这样一种概念：“任何时间，任 何地点，您都能够享受到我们的服务”，一时间市场反映非常的好。有一天 ，一位顾客所购买的越野车在海拔四千多米的雪山上出现了故障，没法下山 了，这个时候顾客想到了当时销售人员所承诺的“任何时间，任何地点，您 都能够享受到我们的服务”，于是他就在不抱什么希望的情况下给厂商打了 电话，把自己所面临的困境向公司报告了，结果得到了汽车厂商肯定的答复 ，让他耐心地等候。厂商这个时候面临的是艰难的抉择，因为在雪山上清障 车和普通的提供服务的车辆是不能够完成任务的，但是公司又推出了“任何 时间，任何地点，您都能够享受到我们的服务”的概念，这次能否兑现对公 司将是一个极大的考验。这种特殊情形下如果公司没有能够提供服务，消费 者的反应也许不会非常的强烈。但是，55分钟后，那位被困的车主等到了一 架救援直升机，得到了食物和防寒的衣物以及可能用到的配件和维修人员。 可想而知，市场的反应会有多么的强烈，这种情况下还能够得到服务，销售 量马上因此而窜红了。这家公司就是在服务方面具有巨大的优势，才推出了 “任何时间，任何地点，您都能够享受到我们的服务”的概念，并且获得了 市场的认可。如果市场上的其他厂商也能够提供这样的服务，这种概念就没 有立足之地了。 概念只是营销手段当中的一种，必须要有足够的产品支持，绝对不能故 弄玄虚，停留在炒作层面。综观如今的高端彩电市场，虽然表面上一片繁华 ，但细观之，却是概念炒作多于技术进步，而且降价似乎成了高端彩电企业 争夺市场份额的唯一手段。对此，有关专家指出：技术进步才是市场发展的 关键，光靠概念炒作和使用落后技术的产品大幅降价来赢取市场的做法，不 符合企业长远发展战略。高端彩电企业的竞争要从概念炒作向技术竞争过渡 。对于新技术产品来说，概念普及后的技术普及，企业和媒体应该承担起责 任。然而部分国内液晶电视机品牌目前仍然只停留在产品概念的竞争上，产 品品质改进缓慢，只是单纯地以不断降价的方式来获取消费者的关注，这样 既不利于企业自身的发展，也不利于整个高端电视机市场的健康发展。因此 ，企业需要调整战略，适应市场变化趋势，将主要精力投放于技术创新之中 ，真正为消费者着想，最终以优质廉价的产品博得市场青睐。 不过，概念炒作对于目前中国国内市场而言，仍不失为一种非常有用的 手段，同时也是企业经营管理者需要掌握的一种技能。P16-18