Business-To-Business Internet Marketing

致谢
序言
关于本书
前言
第1章 BTOB直接营销—速成课程
基本原则
市场，无处不在
你究竟在销售什么
从消费者和营销商（consumer marketers）处吸取教训
BTOB直接营销的特殊要求
为什么目标群体正在缩小
计划战略
打破商业屏障
寻找恰当目标群体
进行成本—效用直接营销活动
努力调节其他营销
符合销售目标
确立目标
营销金字塔
目标群体和媒体
有商业背景的消费者
三种关键的目标群体战略
目标群战略和邮寄名单
直接营销媒体
直接邮寄
商品目录
媒体整合
制定提议（OFFER）
基础提议
直接营销提议或促销提议
提议的基本原则
提议描述效果显著
不起作用的提议
有创造力地实施直接营销
有所突破的创新工作
如何写吸引人的直接营销文本
要让创新活动的实施适应不同的媒体
实施和分析
如何建立你的营销数据库
完善数据库的战略
有关外部数据库/名单的问题
为什么直接邮寄仍然起作用
直接邮寄花费多长时间
邮政服务规定的细节
如何使提示计划成为可解释的提示
本章小结
有用的工具
第2章 网络是变化的根源
一个真正的全新的典范
DATAMATION改用网络
互联风究竟是怎么回事
关于网络营销的一切是否都是令人兴奋的事
网络没有界限
网络使全球营销成为现实
网络带来知识、权利和金钱
网络增加了商业渗透
网络提供一种密切交流的独特形式
网络改变了营销的经济学
网络建立全新的销售渠道
局域网和局外网
直接营销的变革
网址是全新的800电话
网络是BTOB营销的未来
网址有助于开展交互式商业业务
现在向未来方式转换
BTOB网络营销真正的方向是什么
全球网络营销升级
网络的全球冲击
谨慎进入全球营销
新型回应模式：“交互式回应”
AIDA公式
网络性质
交互式回应：新型回应模式
七种网络营销策略
第3章 用互联网来产生和评估提示
提示和更多的提示
用电话营销强化直接邮寄
要数量，还是要质量
为什么提示的质量如此重要
如何在互联网上运用瞄准的提示产生
运用互联网强化直接邮寄的回应
回报
对活动方案A与B的分析
互联网能改善整个提示管理过程
将E-mail融入到提示产生的方案中去
与顾客沟通
后续工作
重要的宣布或惊人的新闻
使用Web回应表（WRF）
Web回应表使过程紧凑
构成Web回应表的实质性的内容
使用网址产生和评估提示
将直接营销的技巧融入网址动作中
有效的营销网址所具备的特征
联邦快递：一个在各方面都做得很好的网址
你如何才能使人重访你的网址
自动的E-mail回应
Cookies
数据库、互动活动和多媒体
如何衡量你的网址产生的直接营销效果
运用网址链接来产生提示
免费的链接
付费的链接
网上广告的设计和安放
旗帜广告的效果如何
多媒体是否会“挽救”旗帜广告
BTOB旗帜广告活动中的最佳实践
旗帜广告的安放是至关重要的
其他的有关旗帜广告的事实
激励方案—网上广告的另一种形式
第4章 用互联网事件促销产品及服务
现场事件是否是很好的营销方式
典型的座谈会议系列
互联网事件
取代还是加强
互联网事件并非没有技术风险
互联网事件的种类
制定并主持互联网事件
有独到之处的互联网座谈会议：3D
制定并主持你自己的互联网事件的指南
运用互联网座谈会议向顾客介绍新产品
使用互联网推广事件
推广互联网事件
第5章 网上即时回复
传统回复：一个老化的过程
传统回复的变革
电子回复的不同之处
电子回复方式
网上回复的真正优点
进入网络信息传播
HTML网页
PDF格式
CD/Web链接
电话亭/Web链接
未来信息传播渠道
创立在线展示和尝试
通过互联网传递现场产品
第6章 通过网络产生订单
期望与现实
Amazon公司如何利用电子商务
顾客服务使Amazon 与众不同
将Amazon 模式应用于BTOB市场
电子商务如何影响你的销售模式
零售或邮购模式
中间商模式
直接营销模式
如何建立和运行电子商务订单产生系统
从现有订单产生系统转变
在网上创立新的订单产生系统
必须使用电子商务Web支持服务
电子接收订单
将Internet引入传统订单产生渠道
订单履行业务
十家BTOB电子商务公司的案例分析
美国航空公司（ www.AA.com）
Cisco 系统公司（www.cisco.com）
Dell计算机公司（www.dell.com）
Grainger 公司（grainger.com）
Marshall工业公司（www.marshall.com）
Mecata公司（www.mecata.com）
Merger Network公司（www.mergernetwork.com）
NECX公司（www.necx.com）
Utility公司（www.utility.com）
Value America公司（www.valueamerica.com）
第7章 利用网络加强顾客关系
建立更好的顾客关系
记住营销金字塔
利用网络来研究顾客并与其建立更好的关系
与你的最有价值顾客维持持续的关系
促使其他顾客爬向金字塔尖
转向一对一顾客关系
建立一对一顾客关系项目的五个原则
将顾客视为潜在顾客
询问顾客视想要什么—并且给予他们
开拓鼓励和回报顾客忠诚的新鲜方法
认识不同种类顾客的差别并区别对待
作一对一的游戏
建立顾客驱动区域网
发展顾客区域网的清单
为什么用网络加强顾客关系是值得的
第8章 建立网上商业社区
网络社区是什么
社区类型
在线服务提供商
门户
虚拟购物中心和拍卖
其他商业社区
一些BTOB社区
案例分析：通过Vertical Net Community的虚拟旅行
主页
我们学到了什么
成为BTOB社区的一部分
找到合适社区
缩小你的选择范围
建立你自己的BTOB社区
帮助你建立社区的工具
将什么建入你的社区
决定你需要的社区类型
制定社区目标和建立运行预算
建立社区结构
做生意或使用电子商务
合作伙伴
建立后端
创办和公布你的社区
维护和发展社区
第9章 利用网络建立和管理伙伴项目
合作—传统方式
合作但不是要投降
强调你的相容性
集中提示处理
给中间商提供开启项目—使其加入变得容易
用传统直接销售支持伙伴商
网络合伙的起点：会员项目
BTOB会员项目
成为会员的小建议
创建你自己会员项目的指南
会员项目的例子
利用网络支持渠道伙伴商
IBM将伙伴商变为“队员”
建立网络渠道伙伴商项目
伙伴项目例子
网络伙伴风格：未来有什么
第10章 整合与升级—如何使网络营销为你工作
网络营销可加强你公司营销组织的地位
对营销的影响
对营销/IT关系的影响
对销售的影响
介绍网络营销案例
瞄准网络营销的商业利益
网络营销审核
网络营销行动计划
市场和目标群决定你如何使用网络营销
在网络营销时代，你的媒体组合如何变化
制定行动计划
实施行动计划
内部资源还是外部资源
网络营销的员工条件
网络营销对传统营销项目的影响
结束语
附录A：其他资料来源
附录B：词汇表