简介
网际网络的出现与普及，已逐渐地改变了我们的生活方式、生活习惯，甚至思考方式。我们在网络上查询资料、检索数据库、订购物品、进行双向沟通，这一切说明了我们的生活已经电子化了。在诡谲多变的企业环境中，有效地行销策略拟订、执行及控制，俨然成为整个企业生机的命脉。行销的主要功能之一，就是要使得公司内其他部门了解顾客的需要。拜网际网络之赐，倾听顾客的声音（期望、意见、不满）变得更为精确、更有效率——顾客可透过电子邮递、企业网络、电子布告栏表达他们的看法。线上访客人潮是一项宝贵的资产，它提供了一个价值连城的行销机会。以上的现象说明了网络行销是一个必然的趋势。各类型及规模的组织者必须了解网络行销所带来的冲击和庞大利益。本书的目的在于使得网络行销者能够了解这个新颖的电子世界，以及如何运用有效的行销策略。
目录
二版序
基本观念篇／1
第1章 网络行销——创造顾客价值/3
本章目的/3
网络行销的意义/4
行销观念/4
网络发展四阶段/6
行销重心的演变/10
价值方程式/12
价值行销/14
网络对行销的影响/18
对既有企业的冲击/20
成功网络行销者的特性/25
网络行销的效益/29
本书架构/30
有关本书/31
问题讨论/33
第2章网络行销规划/35
本章目的/35
环境侦察/36
建立网络行销目标/4l
发展网络行销组合策略/47
发展网络行动方案及拟定预算/49
建立网络行销组织/54
执行网络行销方案/60
控制网络行销绩效/61
问题讨论/67
第3章网络行销研究/71
本章目的/71
定 义/72
重要性/73
优点与限制/74
目 的/76
步骤/78
界定研究问题/80
资料的搜集/81
通过Internet检索/89
资料采矿 /
电子商务研究课题/92
附录3—1 美国提供次级资料的主要来源/96
问题讨论/99
第4章 网络消费行为/103
本章目的/103
分析网络消费者行为的理由/104
了解顾客/105
网络消费者行为模式/106
网络消费者购买决策过程/107
组织购买行为/119
网络使用的心理议题/120
网络购物的艺术/125
消费者最关心的三个问题/129
如何说服顾客/13l
附录4—1线上购买产品/133
问题讨论/136
组合策略篇／139
第5章 产品策略/141
本章目的/14l
网络行销产品项目/142
速度的有关课题/145
新产品发展/148
标准化行销/150
商 标/153
品 牌/156
线上品牌建立及形象塑造/161
建立品牌忠诚/165
问题讨论/167
第6章定价策略/171
本章目的/171
影响定价的因素/172
网络定价相关课题/175
网络定价方法/178
价格敏感度/183
网络定价政策/188
问题讨论/193
第7章 配销策略/197
本章目的/197
引 例/198
配销的意义/200
供应链/202
通路阶层/204
中间商灭绝与再生/205
通路冲突/208
制造商的配销方式/209
传统零售商与线上零售商/212
传统式与网络式运送/217
问题讨论/219
第8章 促销策略/223
本章目的/223
什么是促销?/225
销售促进/229
线上型录/234
公共关系/237
问题讨论/243
第9章 广告策略/245
本章目的/245
基本观念/246
网络广告/249
网络广告的特色/255
网络广告的类型/257
网络广告计费基础/264
创造内容/266
网络广告设计/270
广告执行策略/273
网络广告的特殊课题/275
问题讨论/279
数码时代篇／283
第10章 数码世界/285
本章目的/285
数码科技/286
数码化对行销的影响/288
摩尔定律与梅特卡夫定律/289
数码环境/294
数码达尔文主义/297
数码神经系统/299
推播技术/302
网络经济学/304
数码经济的组成元素/306
空间市场的竞争/308
电子化市场的特色/311
问题讨论/313
第11章 电子商务/319
本章目的/319
电子商务实务/320
电子商务在各行业的应用/325
电子商务的定义与目的/328
完全及部分电子商务/329
电子商务架构/329
电子商务的参与者/333
电子商务的效益/334
电子商务应用范畴/335
未来与潜在问题/336
问题讨论/342
第12章 网 络/345
本章目的/345
网际网络、企业内网络与企业间网络的比较/346
网际网络/347
企业内网络/348
企业间网络/355
问题讨论/374
第13章 网络顾客关系管理/377
本章目的/377
基本观念/378
个人化/38l
使用网际网络/385
设计网站/39l
简化网站/393
促销网站/395
分析线上顾客/397
使顾客再度造访/400
提供顾客支援服务/402
发展出订单处理方法/403
问题讨论/406
第14章网络竞争优势/409
本章目的/409
竞争优势/410
网络低成本优势/415
网络差异化优势/419
具有差异化特色的网站/420
亚马逊化/436
问题讨论/439
熏要课题篇／441
第15章网络行销安全/443
本章目的/443
电脑犯罪/444
网络安全交易/447
电子商务安全的条件/448
保护你自己及你的顾客/450
新科技与新风险/450
攻击网站/453
硬闯网络服务公司/453
隐私权的侵犯/455
安全政策/457
安全问题的解决方案/457
网站宣告/473
问题讨论/474
第16章 电子商务之全球化及其他议题/479
本章目的/479
全球化市场/480
全球化网络行销的特殊考虑/482
法律议题/488
伦理议题/497
责任与义务/500
系统品质：资料品质与系统错误/500
生活品质/50l
问题讨论/503
基本观念篇／1
第1章 网络行销——创造顾客价值/3
本章目的/3
网络行销的意义/4
行销观念/4
网络发展四阶段/6
行销重心的演变/10
价值方程式/12
价值行销/14
网络对行销的影响/18
对既有企业的冲击/20
成功网络行销者的特性/25
网络行销的效益/29
本书架构/30
有关本书/31
问题讨论/33
第2章网络行销规划/35
本章目的/35
环境侦察/36
建立网络行销目标/4l
发展网络行销组合策略/47
发展网络行动方案及拟定预算/49
建立网络行销组织/54
执行网络行销方案/60
控制网络行销绩效/61
问题讨论/67
第3章网络行销研究/71
本章目的/71
定 义/72
重要性/73
优点与限制/74
目 的/76
步骤/78
界定研究问题/80
资料的搜集/81
通过Internet检索/89
资料采矿 /
电子商务研究课题/92
附录3—1 美国提供次级资料的主要来源/96
问题讨论/99
第4章 网络消费行为/103
本章目的/103
分析网络消费者行为的理由/104
了解顾客/105
网络消费者行为模式/106
网络消费者购买决策过程/107
组织购买行为/119
网络使用的心理议题/120
网络购物的艺术/125
消费者最关心的三个问题/129
如何说服顾客/13l
附录4—1线上购买产品/133
问题讨论/136
组合策略篇／139
第5章 产品策略/141
本章目的/14l
网络行销产品项目/142
速度的有关课题/145
新产品发展/148
标准化行销/150
商 标/153
品 牌/156
线上品牌建立及形象塑造/161
建立品牌忠诚/165
问题讨论/167
第6章定价策略/171
本章目的/171
影响定价的因素/172
网络定价相关课题/175
网络定价方法/178
价格敏感度/183
网络定价政策/188
问题讨论/193
第7章 配销策略/197
本章目的/197
引 例/198
配销的意义/200
供应链/202
通路阶层/204
中间商灭绝与再生/205
通路冲突/208
制造商的配销方式/209
传统零售商与线上零售商/212
传统式与网络式运送/217
问题讨论/219
第8章 促销策略/223
本章目的/223
什么是促销?/225
销售促进/229
线上型录/234
公共关系/237
问题讨论/243
第9章 广告策略/245
本章目的/245
基本观念/246
网络广告/249
网络广告的特色/255
网络广告的类型/257
网络广告计费基础/264
创造内容/266
网络广告设计/270
广告执行策略/273
网络广告的特殊课题/275
问题讨论/279
数码时代篇／283
第10章 数码世界/285
本章目的/285
数码科技/286
数码化对行销的影响/288
摩尔定律与梅特卡夫定律/289
数码环境/294
数码达尔文主义/297
数码神经系统/299
推播技术/302
网络经济学/304
数码经济的组成元素/306
空间市场的竞争/308
电子化市场的特色/311
问题讨论/313
第11章 电子商务/319
本章目的/319
电子商务实务/320
电子商务在各行业的应用/325
电子商务的定义与目的/328
完全及部分电子商务/329
电子商务架构/329
电子商务的参与者/333
电子商务的效益/334
电子商务应用范畴/335
未来与潜在问题/336
问题讨论/342
第12章 网 络/345
本章目的/345
网际网络、企业内网络与企业间网络的比较/346
网际网络/347
企业内网络/348
企业间网络/355
问题讨论/374
第13章 网络顾客关系管理/377
本章目的/377
基本观念/378
个人化/38l
使用网际网络/385
设计网站/39l
简化网站/393
促销网站/395
分析线上顾客/397
使顾客再度造访/400
提供顾客支援服务/402
发展出订单处理方法/403
问题讨论/406
第14章网络竞争优势/409
本章目的/409
竞争优势/410
网络低成本优势/415
网络差异化优势/419
具有差异化特色的网站/420
亚马逊化/436
问题讨论/439
熏要课题篇／441
第15章网络行销安全/443
本章目的/443
电脑犯罪/444
网络安全交易/447
电子商务安全的条件/448
保护你自己及你的顾客/450
新科技与新风险/450
攻击网站/453
硬闯网络服务公司/453
隐私权的侵犯/455
安全政策/457
安全问题的解决方案/457
网站宣告/473
问题讨论/474
第16章 电子商务之全球化及其他议题/479
本章目的/479
全球化市场/480
全球化网络行销的特殊考虑/482
法律议题/488
伦理议题/497
责任与义务/500
系统品质：资料品质与系统错误/500
生活品质/50l
问题讨论/503
电子商务实务
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