The New Marketing Paradigm

副标题：无

作者：(美)唐·舒尔茨(Don E. Schultz)等著;吴磊等译

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ISBN：9787508419923

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简介

简介

整合营销传播(integrated marketing communications，IMC)!它是什么？谁会需要它？如何实施？现实中是否存在？我们将在本书中回答这些问题。我们将讨论整合营销传播对营销者、代理和媒体之间关系的影响以及整合营销传播如何改变报酬体系，以适应这三个组织基本关系的重新组合。那到底什么是整合营销传播？它是把诸如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体。整合营销传播重新组合传播方法，使消费者从不同信息来源看到同一信息。职业传播人员一直为了取悦消费者，把所有的因素称为“广告”或者“公共关系”。现在，他们认识到那都是一个整体——一个消费者看到或听到的整体。整合营销传播认为消费者是否购买取决于他看到的、听到的和他们感觉到的等等，而不再是营销者的产品或者服务。这意味着营销者要鼓励消费者回应，而不再是唱独角戏。同时意味着传播绩效可度量，而不再是读者评价或者记忆，绩效注重投资回报，而不是花费预算。整合营销传播十分令人激动，并正在发挥着其应有的作用。如同代理商、媒体和客户所认识到的一样，整合营销传播是不可回避的。最后，请读下去!

序言
前言
内容简介
作者简介
第一章整合营销传播的发展历史：为什么现在它显得如此重要
二次大战的影响
制造业英雄
大众营销
分众营销
授权自主
未来趋势
整合的到来
第二章营销传播如何起作用，或至少我们认为它应如何起作用
传播的演进
信息处理与整合营销传播
“替代”或“累积”,何为正确模式？
第三章制定整合营销计划的基础：怎样开始
物流与传播
营销传播的新概念
重新审视网络及其累积模式
产品类别与品牌网络
从单向沟通转为双向沟通
使用营销数据库
整合营销传播的策划模式
整合营销传播的循环本质
其他有关的策划模式
策划的特性
第四章战略至上：引导传播方案的方向
你需要一个沟通策略
新的思维方式
战略是一种思考模式
如何通过战略思考
消费者购买诱因
产品的实质——产品包含了什么
产品的认知——消费者的看法
了解竞争环境
竞争性消费者利益
足以令人相信的理由
格调／个性
传播目标／执行目标
认知的改变
消费者接触点
未来
第五章从战略到执行：抓住想像力
创意流程
创意人员
销售主张
销售主张从何处产生
不要满足于优秀的创意
第六章佣金报酬制度：做了什么值什么
激励机制
其他报酬制度
第七章绩效评估：我们到底从我们花费的时间、精力和金钱中得到了什么
销传播数据库分析
量整合营销传播
第八章如何测量消费者反应——建立高效率的双向传播沟通机制
事先规划
如何测量品牌网络的改变
如何测量接触
如何评估消费者承诺
如何测量消费者购买行为
循环系统
测量之后
第九章整合的障碍：搬开绊脚石
大家为什么不立刻购买?
规划系统和营销思考
整合营销传播的障碍之一：组织结构
能力、控制和执行
克服整合营销传播之障碍的基本要求
第十章两个成功的案例：整合营销传播如何发挥功效?
美国癌症协会(American Cancer Society，ACS)
牛奶盒包装者营销传播个案

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