Principles of direct and database marketing

《数据库营销(原书第4版)》

译者序

前　言

第一部分　直接营销简介

第1章　什么是直接营销3

1.1　什么是直接数据库营销3

1.2　直接数据库营销的定义7

1.3　实践中的直接营销8

1.4　直接营销的历史发展12

本章小结15

问题15

参考文献16

案例研究1-117

案例研究1-220

第2章　数据库22

2.1　什么是数据库22

2.2　数据的选取与储存24

2.3　数据来源26

2.4　数据库管理问题28

2.5　直接营销的法律法规35

.本章小结37

问题38

参考文献38

案例研究2-139

第二部分　用直接营销分析营销形势

第3章　顾客数据库：分析和应用43

3.1　数据库的运用44

3.2　利用数据库细分市场46

3.3　分析技术50

本章小结60

问题61

参考文献61

案例研究3-162

案例研究3-265

参考文献66

第4章　外部数据库在直接营销中的运用67

4.1　外部数据库简介67

4.2　外部数据库用来做什么68

4.3　外部数据库解释75

本章小结89

问题90

参考文献90

案例研究4-191

案例研究4-291

第三部分　设定目标与直接营销战略

第5章　直接营销的目标和战略95

5.1　建立直接营销目标95

5.2　建立直接营销战略99

本章小结108

问题109

参考文献109

案例研究5-1110

第6章　战略对直接营销的影响113

6.1　直接营销的战略影响114

6.2　营销数据库在更广范围内的应用122

6.3　知识管理124

6.4　传递直接营销战略126

6.5　总体产品、服务131

本章小结137

问题137

参考文献137

案例研究6-1139

第7章　关系营销和客户关系管理142

7.1　关系营销142

7.2　客户关系管理148

本章小结154

问题154

参考文献155

案例研究7-1156

第8章　互联网157

8.1　什么是互联网158

8.2　互联网的发展160

8.3　公司如何使用互联网161

8.4　互联网的特点和功能166

8.5　互联网对直接营销和数据库营销的影响169

本章小结180

问题181

参考文献181

案例研究8-1182

参考文献185

第9章　社交网络：直接营销的新视角186

9.1　社交网络对消费者行为的影响187

9.2　与传统的营销方法匹配192

9.3　未来展望194

本章小结195

问题195

参考文献196

第四部分　直接营销的实施与控制

第10章　直接营销中的优惠和奖励199

10.1　定义优惠和奖励200

10.2　直接营销中奖励的运用201

10.3　现有客户计划206

10.4　吸引新顾客的接触计划215

本章小结221

问题221

参考文献222

案例研究10-1222

案例研究10-2223

案例研究10-3224

第11章　直接营销的媒介226

11.1　直接营销中的媒介范围226

11.2　影响媒介选择的因素227

11.3　对单一媒介的讨论232

11.4　互联网232

11.5　电子邮件240

11.6　直邮244

11.7　手机和短信息服务255

本章小结258

问题258

参考文献259

案例研究11-1259

案例研究11-2260

参考文献263

第12章　分众传媒264

12.1　全国性报纸264

12.2　杂志268

12.3　直接回应电视节目269

12.4　交互式电视274

12.5　插入式广告276

12.6　送货上门/挨家挨户送货278

12.7　直接回应广播281

12.8　新兴（特殊）媒体284

12.9　媒体相互结合以实现效率最大化：联合战略285

本章小结287

问题288

参考文献288

案例研究12-1289

案例研究12-2289

第13章　直接营销中的创意实践和消费者行为291

13.1　创意实践介绍291

13.2　创意：一种研究模式292

13.3　创意实践的战略驱动298

13.4　创意执行304

本章小结319

问题320

参考文献320

案例研究13-1321

案例研究13-2321

第14章　直接营销中的测试、预算和研究323

14.1　测试323

14.2　直销活动的预算332

14.3　直销中的市场调研336

本章小结338

问题338

参考文献339

案例研究14-1339

参考文献344