简介
高校广告设计课程一直颇受学生欢迎。本书作者力图通过精心选择的69个典型例子,比如“月光下的收成”、“绝对伏特加”、“M&M's只溶在口，不溶在手”、“万宝路（Marlboro）牌香烟”、“贝纳通色彩”、“苏泊尔不粘锅”、“难以触及的课本”等，让读者不但能轻松直接认知世界著名广告创意大师和他们创立的USP、ID、BI、ROI经典创意理论的精髓、发展历程和所创造出的巨大社会和经济效益等，还可了解广告的定义、类型、材质、形式等基础知识，是国内迄今为止不可多得的让人快乐并受益匪浅的好书。 本书分为四章。内容包括广告创意经典理论概述、平面公益广告、平面商业广告、新艺术广告。各章提供的优秀广告案例，从创意、洞察的角度给予了富有观点和语言特性的解读，每章后的习题除给出思考题外，还给出了阶段性的小论文题，可以帮助读者通过课程的学习，领会并反思对广告创意和经典案例的论证、解读，从而获得自己的观点和认识，以全面、系统地帮助读者梳理知识重点，提升广告创意设计的综合能力，对启迪智慧、激励创新、日后顺利就业大有益处。
目录
第一章 广告创意经典理论概述
第一节 广告基础知识
一、广告的基本定义
二、广告的类型
三、广告材质
四、广告的主要表现形式
五、广告制作软件
六、广告创意的特点
七、创意理论大师的观点
第二节 USP理论：独特的销售主张
一、USP理论的起源
二、创始人罗瑟·瑞夫斯
三、USP理论内涵
四、USP理论的基本原则
五、USP理论的发展
六、USP经典广告创意解读
七、中国企业用USP创建的成功声誉和财富的经典案例
第三节 ID理论：与生俱来的戏剧性
一、创始人李奥·贝纳
二、与生俱来的戏剧性的定义
三、ID理论内涵
四、ID理论应用
五、ID类经典广告创意解读
六、李奥·贝纳在中国
第四节 BI理论：品牌形象论
一、创始人大卫·奥格威
二、品牌形象论的内涵
三、BI类经典广告创意解读
第五节 ROI理论关联性、原创性、震撼性原则
一、创始人威廉·伯恩巴克
二、ROI理论的内涵
三、ROI经典广告创意解读
本章小结
本章作业
第二章 平面公益广告
第一节 公益广告基础知识
一、公益广告的基本概念
二、公益广告的特征
三、国内外公益广告事业的发展
四、公益广告创作的个性原则
第二节 保护动物公益广告
一、广告诉求分析
二、优秀公益广告赏析
第三节 禁烟公益广告
一、广告诉求分析
二、优秀公益广告赏析
第四节 低碳环保公益广告
一、广告诉求分析
二、优秀公益广告赏析
第五节 反对暴力公益广告
一、广告诉求分析
二、优秀公益广告赏析
本章小结
本章作业
第三章 平面商业广告
第一节 商业广告基础知识
一、商业广告的基本概念
二、商业广告的目的
三、商业广告的类型
四、商业广告的特征
五、商业广告的作用
六、创意特点
第二节 儿童用品类广告
一、广告诉求分析
二、经典儿童用品类广告赏析
第三节 汽车服务类广告
一、广告诉求分析
二、经典汽车商业广告作品赏析
第四节 服饰钟表类广告
一、广告诉求分析
二、服饰钟表类广告赏析
第五节 工具用品类广告
一、广告诉求分析
二、工具用品类广告作品赏析
第六节 家居日用品类广告
一、广告诉求分析
二、家居日用品类广告作品赏析
第七节 媒体出版类广告
一、广告诉求分析
二、媒体出版类广告作品赏析
第八节 食品饮料类广告
一、广告诉求分析
二、食品饮料类广告作品赏析
第九节 数码产品类广告
一、广告诉求分析
二、数码产品广告作品赏析
第十节 玩具产品类广告
一、广告诉求分析
二、玩具产品广告作品赏析
第十一节 医药用品类广告
一、广告诉求分析
二、药品类广告作品赏析
本章小结
本章作业
第四章 从艺术到广告——新艺术风格广告
第一节 新艺术风格广告简介
一、英国工艺美术运动
二、新艺术运动
三、装饰艺术运动与现代主义
第二节 装置艺术广告
一、装置艺术的基本概念
二、装置艺术的起源
三、装置艺术的特点
四、中国装置艺术的发展
五、装置广告的诉求分析
六、商业装置艺术广告案例赏析
七、公益装置艺术广告作品赏析
第三节 插画（插图）类广告
一、插画（插图）的基本概念
二、中国插画的起源与发展
三、插画类广告案例赏析
本章小结
本章作业
附录 习题参考答案
第一节 广告基础知识
一、广告的基本定义
二、广告的类型
三、广告材质
四、广告的主要表现形式
五、广告制作软件
六、广告创意的特点
七、创意理论大师的观点
第二节 USP理论：独特的销售主张
一、USP理论的起源
二、创始人罗瑟·瑞夫斯
三、USP理论内涵
四、USP理论的基本原则
五、USP理论的发展
六、USP经典广告创意解读
七、中国企业用USP创建的成功声誉和财富的经典案例
第三节 ID理论：与生俱来的戏剧性
一、创始人李奥·贝纳
二、与生俱来的戏剧性的定义
三、ID理论内涵
四、ID理论应用
五、ID类经典广告创意解读
六、李奥·贝纳在中国
第四节 BI理论：品牌形象论
一、创始人大卫·奥格威
二、品牌形象论的内涵
三、BI类经典广告创意解读
第五节 ROI理论关联性、原创性、震撼性原则
一、创始人威廉·伯恩巴克
二、ROI理论的内涵
三、ROI经典广告创意解读
本章小结
本章作业
第二章 平面公益广告
第一节 公益广告基础知识
一、公益广告的基本概念
二、公益广告的特征
三、国内外公益广告事业的发展
四、公益广告创作的个性原则
第二节 保护动物公益广告
一、广告诉求分析
二、优秀公益广告赏析
第三节 禁烟公益广告
一、广告诉求分析
二、优秀公益广告赏析
第四节 低碳环保公益广告
一、广告诉求分析
二、优秀公益广告赏析
第五节 反对暴力公益广告
一、广告诉求分析
二、优秀公益广告赏析
本章小结
本章作业
第三章 平面商业广告
第一节 商业广告基础知识
一、商业广告的基本概念
二、商业广告的目的
三、商业广告的类型
四、商业广告的特征
五、商业广告的作用
六、创意特点
第二节 儿童用品类广告
一、广告诉求分析
二、经典儿童用品类广告赏析
第三节 汽车服务类广告
一、广告诉求分析
二、经典汽车商业广告作品赏析
第四节 服饰钟表类广告
一、广告诉求分析
二、服饰钟表类广告赏析
第五节 工具用品类广告
一、广告诉求分析
二、工具用品类广告作品赏析
第六节 家居日用品类广告
一、广告诉求分析
二、家居日用品类广告作品赏析
第七节 媒体出版类广告
一、广告诉求分析
二、媒体出版类广告作品赏析
第八节 食品饮料类广告
一、广告诉求分析
二、食品饮料类广告作品赏析
第九节 数码产品类广告
一、广告诉求分析
二、数码产品广告作品赏析
第十节 玩具产品类广告
一、广告诉求分析
二、玩具产品广告作品赏析
第十一节 医药用品类广告
一、广告诉求分析
二、药品类广告作品赏析
本章小结
本章作业
第四章 从艺术到广告——新艺术风格广告
第一节 新艺术风格广告简介
一、英国工艺美术运动
二、新艺术运动
三、装饰艺术运动与现代主义
第二节 装置艺术广告
一、装置艺术的基本概念
二、装置艺术的起源
三、装置艺术的特点
四、中国装置艺术的发展
五、装置广告的诉求分析
六、商业装置艺术广告案例赏析
七、公益装置艺术广告作品赏析
第三节 插画（插图）类广告
一、插画（插图）的基本概念
二、中国插画的起源与发展
三、插画类广告案例赏析
本章小结
本章作业
附录 习题参考答案
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