艺术设计概论

片断： 4.审美功能 包装的审美功能与销售功能有交叉性，但又不等同于销售功能。审美功能主要通过包装容 器的造型、包装的图案和色彩、商标的独特新颖等因素，使消费者在商品的使用和消费过程中， 觉得是非常愉快的。目前，我国的包装界进入了一种“误区”，即过度包装，追求豪华、奢侈，这是 一种浪费，是浮华，不符合我国国情。好的包装、美的包装并非豪华气派一格，简朴、素雅、清新 也是很美的。成功的包装要考虑设计对象和设计目的，尽量使包装费用降低到最低限度，使包 装与物品相匹配，选用什么样的材料、用什么样的包装形式和色彩，要作综合的考虑。所以设计 界的有识之士提出“适度包装”的口号，这对发展中的我国来说是非常有战略意义的。因为我国 目前的能源、材料等是非常紧张的，包装设计不能无视这一现实。 （五）广告设计 广告，通俗地说，就是广而告之。“它是一种有计划地通过各种媒体，向消费者宣传商品或 劳务，促进其显明的或潜在的需求的手段”（济南大学傅汉章教授语）。由此可见，广告需要有一 定的媒体（报纸、杂志、广播、电视、网络、路牌、幻灯、POP等），要向消费者传达一定的信息，为 消费者或目标受众提供服务，最终影响人们的行为。广告现在已经成为一门综合性的学科，关 涉到经济学、新闻学、市场学、传播学、心理学、社会学、语言学、美学、绘画、音乐、戏剧、摄影等。 它是一门科学，也是一门艺术。 美国的广告人E·S鲁易斯提出了广告法则——AIDA法则。即Attention（引起注意）、 Interest（激起兴趣）、Desire（产生欲望）、Action（促成行为）。广告可以为社会服务，造福人类； 也可以变成文化垃圾，给社会造成不良影响。后一类广告主要有：欺骗、失真广告，庸俗、低俗、 粗俗广告，有碍观瞻、伤风败俗广告等，这些在我国《广告法》中都是明令禁止的。广告要为社会 营造良好的风气，为社会树立良好的形象，以促进社会主义两个文明建设。 广告的媒体或媒介是多种多样的，了解各个广告媒体及其特性，对于实施广告策划和广告 战略是非常有必要的。广告媒体是指能够传达广告信息的媒介和载体，凡是在物品、产品、商品 和消费者之间能够起到中介作用的物质，都可以叫做广告媒体或广告媒介。广告媒体一般有报 纸、杂志、广播、电视、电影、网络、广告牌、霓虹灯、灯箱、幻灯、动画、样本、挂历等。在各种媒体 中，最引人注目的就是被称为“广告四媒体”的报纸、杂志、广播、电视。 报纸广告的优点很多，如报纸的覆盖面广，有广泛的读者群，它传达迅速快捷，而且不受阅 读时间和空间的限制，可长可短，还可以反复阅读；报纸上的广告与新闻编在一起，增强了广告 的可信度；它便于长期保存，有案可查；报纸广告制作成本低。但是，报纸广告的有效时间短；由 于报纸是以新闻为主，报纸上的广告在版面上不可能占据显要位置，而且报纸广告色彩单调， 它不如杂志印刷精致美观。 杂志广告的优点：由于杂志具有相应的读者群，杂志广告就具有选择性，其宣传对象非常 明确，所以容易抓住目标消费层；也不受阅读时间和空间的束缚，而且比报纸的阅读时间还要 长，广告效果好；印刷精美，能够很好地表现广告内容；杂志保存的时间长，广告效果持久。但 是，杂志广告也有明显的缺点：广告制作费用比报纸高；比报纸广告的时效性差，像月刊、季刊 上不适合登载时间性或季节性的广告。 广播广告的优点：传达信息快捷，不受时空限制；广播广告的受众比杂志广告广泛，因为它 主要依靠听觉，不受文化水平的束缚；价格低；具有灵活性，可选择最佳时间播放，具有现场感； 传播方便，可随身携带等。广播广告的缺点非常明显：它不像报纸、杂志那样可以永久保存，它 很难保存；它只有声音，没有可视的画面、形象，直观效果差；它难以被目标受众主动接受等。 电视广告的优越性最强：它形声兼备，使人产生身临其境的感觉，广告效果显著；传达快 捷，不受时空限制；由于现代人的业余时间花在电视上最多，因而电视广告的覆盖面广，能够抓 住最多的目标消费者。但是电视广告的费用高得惊人；它不能像报纸那样，对商品或别的广告 对象作详尽的传达，它是以秒为时间单位，只能传达简单而主要的信息；它和广播广告一样，其 传达的信息难以保存，来得快，去得也快。 广告设计不同于一般的艺术创作。一般的艺术创作可以充分发挥自己的主观性，可以任意 表现自己的个性，广告有它自己的特殊规律。首先应从市场调查人手，经过对商品、消费者、竞 争者的分析来制订广告目标和广告战略，进行广告设计的定位，为广告设计的创意和制作打下 基础；广告设计是集体的活动，它需要设计师与市场学家、经济学家、心理学家、社会学家、美学 家、广告文案创作人员、摄影师等共同努力，才能很好地完成整个广告设计活动。 广告设计不同于艺术创作，它必须注意以下问题： 1.艺术创作也讲究“真实性”的问题，艺术创作的“真实性”是艺术真实；广告设计必须真 实，即生活真实。那些虚假广告、失真广告、欺骗广告等有悖于广告设计的真实性原理，必须根 除。要维护广告的信誉，自觉遵守广告法规。 2.广告设计以传达信息为首要功能，以追求传达效果为目的，以市场为基础，以消费者为 中心。 3.为生活服务。广告作为商业文化的一支生力军，要为创造健康美好的生活文化作出自 己的贡献。 4.广告是一门科学，更是一门艺术。人们除了在衣、食、住、行、用等方面受到广告的影响 之外，还在语言、心灵、心理、行为等层面上受到广告的影响，所以广告设计还要发挥审美教育 作用，为精神文明建设服务。 与广告设计关系密切的还有企业形象设计。企业形象设计在欧美称CI设计，CI即 CorporateIdentity的缩写。CI设计在我国设计界起步较晚。企业形象设计是一个系统和整体， 它包括企业理念（MI）、企业行为（BI）和视觉形象设计（VI）三大组成部分。企业理念是企业形 象的核心，包括经营准则、企业目标、企业口号、企业精神等；企业行为是由企业理念支配的，它 包括企业内部的和外部的行为；视觉形象设计即视觉识别统一设计。企业形象设计犹如一棵大 树，MI是树根，BI是树干，VI是树冠。 CI设计是一项系统工程，就VI来说，分为两大部分：基本要素设计和应用设计。基本要素 设计包括标志、标准字体、标准色彩、专用字体、企业口号等。应用设计就是把这些基本要素应 用在销售、办公、制服、包装、展示、产品、建筑物、交通工具、宣传媒体等方面的设计。如销售方 面的商店布置、橱窗、包装纸、拎袋等，办公方面的信纸、信封、名片、文件袋等，包装方面的销售 包装和运输包装，展示方面的展览会、陈列室的布置等，产品方面主要指产品上的标志、文字、 钢印、吊牌、合格证等，建筑物方面指大楼、门面等。 CI设计在中国的实施，要认真研究中国企业的特点，结合我国实际情况，有计划、有步骤 地实施，不能搞一刀切，一窝蜂地上。在目前的“CI热”中要进行冷思考，这会有助于CI在中国 的导人和实施。