Museum strategy and marketing

第一部分 面向21世纪的博物馆
第一章 多样的博物馆世界
博物馆体验
博物馆是什么
博物馆的差异
博物馆的共同之处
博物馆的演化
美国博物馆的发展
博物馆设计和展示上的变化
总结
附：博物馆类型：一项调查
第二章 博物馆面临的战略性挑战：使命、观众及资金
挑战之一：博物馆的使命与身份认同
挑战之二：建立观众群
挑战之三：筹集资金
总结
第二部分 博物馆的战略规划
第三章 博物馆转向战略性的规划
战略市场规划系统
组织的设计
系统设计
总结
附：典型博物馆实践
第四章 了解博物馆观众
博物馆观众的特点
选择一次博物馆之旅：作决定的步骤
影响博物馆参观行为的诸要素
总结
附：典型博物馆实践
第五章 应用市场细分、目标制定和定位
市场营销方案
细分市场的基础
目标特定市场细分
博物馆及其产品的定位
总结
附：典型博物馆实践
第三部分 博物馆发展的战略与工具
第六章 市场调查及信息收集工具的运用
市场调查的阻力
市场调查在博物馆中的应用
数据源和研究工具
市场调查预算
市场调查过程的步骤
总结
第七章 发展有吸引力的产品：展览、节目、体验、服务
正在展出的藏品和展览
正在进行的项目
发展新产品
服务
可购买的产品
总结
附：典型博物馆实践
第八章 博物馆产品和服务的销售
主要设施
博物馆分馆
巡展和借展
馆外活动
出版物
电子销售
总结
附：典型博物馆实例
第九章 传播和推广：形象和品牌建设、广告、公共关系、市场直销与销售
建立自身形象与品牌
广告
决定媒体发布时间
广告效果评估
公共关系
直接营销
促销方案
总结
附：典型博物馆实践
第十章 制定价格与赢得收入的战略
门票定价
租借给他馆展品的定价
特别的展览与活动的定价
会员定价
礼品店商品的定价
租借设备的定价
给捐赠定价
总结
附：典型博物馆实践
第十一章 吸引资源：寻求会员、志愿者和捐赠人的支持
吸引和发展会员
吸引和发展志愿者
吸引和动员捐赠人
总结
附：典型博物馆实践
第十二章 发展市场营销组织：计划、预算、实施和控制
营销在博物馆中扮演的角色
制定营销计划
编制市场营销预算
实施市场营销
市场营销控制
战略控制
总结
结语 保护博物馆之未来
博物馆与市场营销
博物馆未来之方向
与其他机构的合作
发展更大数量的博物馆参观群体
附录
购买艺术的二十一种方法
参考文献
表格
T3.1 作出决定和竞争的四种类型
T4.1 1992年华盛顿人在周末参加不同休闲活动的频率
T4.2 消费者作出决定中的选项组合
T5.1 市场细分的不同基础
T6.1 运用哪一个：焦点人群还是个人深度访谈
T9.1 一些常见的传播和推销途径
T9.2 可选媒体的优势与缺陷
T10.1 阿德勒天文馆会员制度的级别及相应的利益
T11.1 各种各样的会员利益（分类别）
T11.2 募捐方法
T12.1 条列式预算和项目预算结合的例子
图表
F3.1 战略市场规划过程（SMPP）
F3.2 威胁矩阵
F3.3 机遇矩阵
F3.4 战略经营规划网格（Strategic Business Planning Grid）
F3.5 博物馆投资组合方法（Museum Portfolio Approach）
F3.6 产品和市场机会矩阵（Product and Market Opportunity Matrix）
F4.1 马斯洛的需求层次理论
F4.2 一个家庭对于四种休闲活动的评价
F4.3 社会化因素对文化艺术活动参与行为的影响
F5.1 三个博物馆的形象
F5.2 休闲体验的范围
F10.1 对表演艺术参加与否的决策模式
F11.1 根据兴趣和捐赠的潜力为企业捐赠人分类
F11.2 捐赠、市场营销花费和盈余的关系
展示
E2.1 参观博物馆的六种体验类型
E3.1 强势和弱势分析
E5.1 博物馆使用率：非使用者，轻度使用者，中度使用者和重度使用者
E5.2 年轻知识分子群体
E6.1 在焦点人群和访谈中获取反应的建议
E6.2 一份存在问题的问卷
E6.3 调查问题类型的示例
E6.4 评估对于计划中的新系列讲座的兴趣：购买意向调查
E8.1 销售博物馆产品的八种方式
E8.2 博物馆网站精选
E9.1 安大略美术馆（The Art Gallery of Ontario）的广告策略：为巴恩斯展览创立知名度
E9.2 与媒介合作的技巧
E9.3 一份精心准备的新闻稿的要件
E11.1 策略计划
E12.1 有效实施步骤
E12.2 营销审计指南