Marketing communication:principles and practice

《营销传播理论与实践》

第一章 绪论：营销传播入门

学习要点

引言

营销任务

营销、消费和传播

作为管理工具的营销：狭义的营销

营销作为社会过程：宏观营销

传统营销学课本中的缺陷

传统课本解释营销传播的缺陷

人类传播技术的人为变革

你怎么想?

本书的基本原理

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第二章 用于传播的传播概念

学习要点

引言

营销传播的正统观点

关于信息的三种观点

传播特征

.意义空间

传播网络

传播和文化

你怎么想?

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第三章 消费行为和传播

学习要点

引言

消费者

购买行为理论

我们如何解释购买行为?

购买决策制定过程

一些深入的概念

留意

鉴赏系统

创新扩散

人际影。向和意见领袖

合作购买行为

对管理者的启示

你怎么想?

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第四章 营销传播思想

学习要点

引言

传播关系理论

作为交换模式的传播

在价值创造系统中的营销传播

合作、协作和竞争

营销传播目标

信息

市场教育

营销活动的反馈

你怎么想?

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第五章 营销：关注利益相关者

学习要点

引言

营销环境

受众、市场和公众

利益相关者

在英国，我们是否拥有一个利益相关者社会?

新千年社会的第三次浪潮和第四次浪潮

包容的公司

进行管理时将利益相关者放在心上

合作社区

传播和传播目的

营销渠道和网络

你怎么想?

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第六章 跨文化传播

学习要点

引言

文化和营销

文化和传播

跨文化消费者行为

国际战略

国际广告

你怎么想?

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第七章 作为社会传播者的整合营销策略

学习要点

引言

当代整合营销策略的要素

传统的传播工具

购买者状态

营销渠道中的传播

对口头促销的投入

消费者与b2b(商家与商家之间的买卖)

选择传播活动

超越4p

你怎么想?

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第八章 品牌传播者

学习要点

引言

对营销干预的认知反应

传播行为和品牌效应

品牌的社会重要性

品牌忠诚度

品牌偏好

“永远的可口可乐”

感知(认知)地图

你怎么想?

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第九章 选择媒体进行传播

学习要点

引言

产品放置：“秘密广告”

广告软文：讲故事

通过新媒体进行传播

媒介曝光和口头传播

展览和贸易展示

销售宣传

媒介选择

满足需求理论

正在改变的市场媒体结构

互联网的影响

对营销传播管理的建议

你怎么想?

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第十章 定位、形象和声誉

学习要点

引言

企业声誉

关键概念以及它们和营销的关系

声誉对于商业绩效的重要性

企业声誉的组成

企业声誉的管理

作为印象管理的公共关系

营销形象

营销公共关系

你怎么想?

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第十一章 内部营销传播

学习要点

引言

什么是内部营销?

通向营销定位的道路

企业认同、身份、形象和声誉

作为企业整合手段的内部营销

你怎么想?

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第十二章 关系营销

学习要点

引言

管理对话

关系作为附加值

关系状态

交易与关系途径

一对一营销

维护战略

客户关系管理

密切关系营销

反向营销

高效的营销传播

你怎么想?

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第十三章 整合营销传播

学习要点

引言

整合的涵义

全面一致的传播

以顾客为出发点

近年来整合营销传播的作用为何日渐突出?

整合营销传播的优点

采用整合营销传播会遇到的障碍

你怎么想?

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第十四章 作为传播的广告

学习要点

引言

广告的起源

广告是什么?

广告知识

广告能够发挥什么样的作用?

广告的目标、策略和技巧

创意策略

执行形式

比较广告

网络广告

你怎么想?

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第十五章 广告策略与目标

学习要点

引言

营销传播目标

传播策略

战略文件

推拉式传播系统

两部分战略

广告战略

传播战略和产品生命周期

你怎么想?

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第十六章 规划、评估、管控营销传播系统和项目

学习要点

引言

传统营销传播之外

规划过程

还记得内部营销吗?

将公司的备忘录当作规划工具

整合传播活动

有效的战略

评估传播行动

评估营销传播活动

广告的有效性

控制传播行为

传播的成本

资金的分配

你怎么想?

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第十七章 专业主义

学习要点

引言

按照伦理准则进行管理

消费主义的核心假设

遵守伦理准则的消费者

管理主义对传播系统的扭曲

遵守伦理传播

营销者的社会责任

什么会出错

欺诈性广告

不负责任的广告

营销传播经理的工作

你怎么想?

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第十八章 当代营销传播、公司传播及其未来

学习要点

引言

改变消费行为和市场环境

改变营销传播实践

电子商务中的传播

管理公司传播系统

营销的导向

结语

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