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目录
绪论 现代广告与传统文化的辩证关系
一 价值观念——广告表现社会生活的必然反映
二 思维方式——广告活动过程中的理性框架
三 理想人格——广告追求真、善、美的内在因素
四 道德情感——广告行为的一般准则和心理反应
五 礼仪风俗——广告创作的警戒线和突破口
六 文学艺术——广告艺术的源泉、母体
七 现代广告对传统文化的张扬与反叛
第一章 古今广告的产生、发展及其经济、文化基础
第一节 先秦广告活动
一 夏商时期广告活动的产生
二 西周时期广告活动的发展
三 春秋战国时期广告活动的兴盛
第二节 秦汉至隋唐五代广告活动
一 秦汉时期广告活动的起落
二 魏晋南北朝时期广告活动的变化
三 隋唐五代时期广告活动的中兴
第三节 宋元明清广告活动
一 宋代广告活动的兴盛繁荣
二 元代广告活动的延续发展
三 明清时期广告活动的广泛开展
第四节 鸦片战争到解放前的广告活动
一 广告媒体形式多样化
二 广告公司、行业组织的出现
三 广告行业的自律和管理
四 广告研究与教育活动的产生和发展
第五节 新中国建立后的广告活动
一 十七年广告活动的兴衰起落
二 十年动乱广告活动的变异与衰微
三 改革开放时期广告活动的迅猛发展
第二章 传统价值观与现代广告
第一节 传统价值观概述
一 儒家传统价值观
二 道家以及佛教禅宗的传统价值观
三 墨、法、名、纵横、阴阳诸家学说的传统价值观
第二节 传统价值观对现代广告的影响
一 儒家的传统价值观对现代广告的影响
二 道家和佛教禅宗的传统价值观对现代广告的影响
三 墨、法、名、纵横、阴阳各家学说的价值观对现代广告的影响
第三节 现代广告对传统价值观的冲击
一 金钱价值观的重塑
二 平等竞争，合理逐利
三 消费就是生活
第三章 传统思维方式与现代广告
第一节 传统思维方式概述
一 传统思维方式的元点和代表——象数思维方式
二 传统思维方式的核心——唯伦理性
三 传统思维方式的其他主要特征
第二节 传统思维方式对现代广告的影响
一 象数思维方式功能性特征对现代广告的影响
二 唯伦理性思维方式对现代广告的影响
三 传统思维方式的主要特征对现代广告的影响
第三节 现代广告助国人突破传统思维定势
一 在突破中创新，在创新中求胜
二 创意的灵魂——个性化的追求
三 科学性与经验性的思维互动
第四章 传统理想人格与现代广告
第一节 传统理想人格概述
一 儒家“孔颜乐处”的圣贤人格
二 道家“自然无为”的逍遥人格
三 佛教“与世无争”的忍辱人格
四 墨家“赖力仗义”的侠士人格
五 道教“长生久视”的神仙人格
第二节 传统理想人格对现代广告的影响
一 儒家理想人格对现代广告的影响
二 道家理想人格对现代广告的影响
三 佛教与道教理想人格对现代广告的影响
四 墨家理想人格对现代广告的影响
第三节 现代广告推动传统理想人格的现代转换
一 与时俱进，贵在创新
二 人与自然，和谐发展
三 “道”、“义”的新内涵：正义、理解与宽容
四 从生命之力到知识之力
第五章 传统道德情感与现代广告
第一节 传统道德情感概述
一 以孝、悌为根基的血缘亲情
二 以忠、信为内核的待人原则
三 万恶淫为首——性的扭曲
四 爱情——性的升华
第二节 传统道德情感对现代广告的影响
一 广告中的亲情表现
二 广告中的友情表现
三 广告中的爱情表现
四 广告中浓浓的思乡之情
第三节 现代广告对道德的规范、情感的渲染
一 公益广告参与现代道德建设
二 现代广告对传统道德的解构
三 双刃剑——广告对性的张扬与超越
第六章 传统礼仪风俗与现代广告
第一节 传统礼仪、风俗概论
一 传统礼仪
二 传统风俗
第二节 传统礼仪风俗对现代广告的影响
一 传统礼仪对现代广告的影响
二 现代广告中的传统风俗文化底蕴
第三节 现代广告对传统礼仪风俗的摒弃
一 现代广告对传统习俗的重塑
二 现代广告对传统礼仪的反叛
第七章 传统文学艺术与现代广告
第一节 传统文学艺术概述
一 语言艺术
二 造型艺术
三 表演艺术
四 综合艺术
五 乡土艺术
第二节 传统文学艺术对现代广告的影响
一 语言艺术对现代广告的影响
二 造型艺术对现代广告的影响
三 表演艺术对现代广告的影响
四 综合艺术对现代广告的影响
五 乡土艺术对现代广告的影响
第三节 现代广告对传统文学艺术的传承
一 现代广告——文学艺术宣传自我的媒介
二 广告作品表现文学艺术
三 现代广告扎根于传统，归属于艺术
第八章 中国广告怎样走向世界
第一节 中国广告的发展趋势——国际化
一 世界经济整合趋势，要求中国广告业放眼世界
二 国人观念和习惯的改变——中国广告国际化的基础
三 传播手段的现代化——中国广告走出国门的科技条件
四 发达国家广告的优势，迫使我们去探索国际化的途径
第二节 现代广告标准化、国际化的途径
一 批判和避免传统文化中的消极因素
二 借鉴国际性广告的观念、感觉或形式、手法
三 注重广告的品味及其变化
四 “当地化”与“标准化”相结合
第三节 传统文化——中国广告走向世界的精神财富
一 东西方文化的交流与融合
二 儒家文化是人类文化的重要成分
三 传统文化是中国广告走向世界的基础元素
主要参考书目
后记