现代市场营销策略

　　第1章 市场营销概述/1
　　 引例1/1
　　 1.1 市场的含义和类型/2
　　 1.1.1 什么是市场/2
　　 1.1.2 市场的类型/3
　　 1.2 市场营销/4
　　 1.2.1 市场营销的含义/5
　　 1.2.2 市场营销的几个核心概念/6
　　 1.3 市场营销的观念/8
　　 1.3.1 营销观念的演变/8
　　 1.3.2 现代市场营销观念/12
　　 本章小结/14
　　 习题1/14
　　 案例分析1――从“福岛”大地震看日本市场营销策略的变化/16
　　 实训1/17
　　 阅读材料1――“联想”的品牌建设/17
　　第2章 市场营销环境/19
　　 引例2/19
　　 2.1 市场营销环境概述/20
　　 2.1.1 市场营销环境的含义/20
　　 2.1.2 市场营销环境与企业市场营销/20
　　 2.2 宏观市场营销环境分析/21
　　 2.2.1 人口环境/21
　　 2.2.2 经济环境/22
　　 2.2.3 自然环境/23
　　 2.2.4 政治、法律环境/24
　　 2.2.5 技术环境/24
　　 2.2.6 社会文化环境/25
　　 2.3 微观市场营销环境分析/26
　　 2.3.1 企业内部环境/26
　　 2.3.2 供应商/27
　　 2.3.3 营销中介人/27
　　 2.3.4 顾客/27
　　 2.3.5 竞争者/27
　　 2.3.6 公众/29
　　 2.4 消费者市场需求/29
　　 2.4.1 消费者的需求特点/29
　　 2.4.2 消费者购买行为分析/31
　　 2.4.3 消费者购买决策过程分析/33
　　 本章小结/34
　　 习题2/35
　　 案例分析2/36
　　 实训2/36
　　 阅读材料2――中国香港地区银行信用卡业务的营销策略/37
　　第3章 市场细分/39
　　 引例3/39
　　 3.1 市场细分/40
　　 3.1.1 市场细分的含义/40
　　 3.1.2 市场细分的作用/40
　　 3.1.3 市场细分的依据/41
　　 3.1.4 市场细分的程序/43
　　 3.2 目标市场/44
　　 3.2.1 目标市场的含义/44
　　 3.2.2 目标市场的选择标准/45
　　 3.2.3 目标市场的营销策略/45
　　 3.2.4 影响目标市场营销策略选择的因素/46
　　 3.3 市场定位/47
　　 3.3.1 市场定位的含义/48
　　 3.3.2 市场定位的依据/48
　　 3.3.3 市场定位的策略/49
　　 3.4 市场营销组合/50
　　 3.4.1 市场营销组合的含义及其发展/50
　　 3.4.2 市场营销组合的特点/51
　　 3.4.3 制定市场营销组合策略/52
　　 本章小结/53
　　 习题3/54
　　 案例分析3――米勒啤酒公司的市场细分策略/55
　　 实训3/56
　　 阅读材料3――“奇瑞QQ”堪称年轻人的第一辆车/57
　　第4章 市场调查与预测/59
　　 引例4/59
　　 4.1 市场调查的内容/59
　　 4.1.1 市场调查的含义及作用/60
　　 4.1.2 市场调查的程序/61
　　 4.2 市场调查的方法/64
　　 4.2.1 市场调查的具体方法/64
　　 4.2.2 市场调查的策略和技巧/69
　　 4.3 市场预测的类型/73
　　 4.3.1 按预测的时间长短不同，可分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测/74
　　 4.3.2 按预测的经济活动范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测/74
　　 4.3.3 按商品的层次和用途不同，可分为单项商品预测、同类商品预测和对象性商品预测/74
　　 4.3.4 按预测的标志不同，可分为定性市场预测和定量市场预测/75
　　 4.4 市场预测的原则/75
　　 4.5 市场预测的一般程序/76
　　 4.6 市场预测方法/77
　　 4.6.1 定性预测方法/77
　　 4.6.2 定量预测方法/77
　　 本章小结/77
　　 习题4/78
　　 案例分析4――向洋葱认输/78
　　 实训4/79
　　第5章 产品策略/81
　　 引例5/81
　　 5.1 产品市场寿命周期/82
　　 5.1.1 产品市场寿命周期的含义/82
　　 5.1.2 产品市场寿命周期的四个阶段/84
　　 5.1.3 产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略/84
　　 5.2 产品组合策略/86
　　 5.2.1 产品组合的含义/86
　　 5.2.2 产品组合中的几个重要概念/86
　　 5.2.3 产品组合策略/87
　　 5.3 产品品牌策略/87
　　 5.3.1 品牌/87
　　 5.3.2 商标/88
　　 5.3.3 商标和品牌的区别/89
　　 5.3.4 品牌策略/89
　　 5.4 产品包装策略/91
　　 5.4.1 产品包装的含义和作用/92
　　 5.4.2 包装的种类/92
　　 5.4.3 包装的设计要求/93
　　 5.4.4 包装策略/94
　　 5.5 新产品开发/95
　　 5.5.1 新产品的概念与分类/95
　　 5.5.2 开发新产品的意义/95
　　 5.5.3 新产品的开发程序/96
　　 5.5.4 新产品推广/98
　　 本章小结/99
　　 习题5/99
　　 实训5/100
　　 阅读材料5――一点儿的骄傲/100
　　第6章 定价策略/102
　　 引例6/102
　　 6.1 影响价格的因素/103
　　 6.1.1 价格的含义/103
　　 6.1.2 价格弹性/104
　　 6.1.3 影响产品定价的因素/105
　　 6.2 定价的主要方法/107
　　 6.2.1 成本导向定价法/107
　　 6.2.2 需求导向定价法/108
　　 6.2.3 竞争导向定价法/109
　　 6.3 定价策略/110
　　 6.3.1 企业的定价目标/110
　　 6.3.2 产品定价策略/111
　　 本章小结/116
　　 习题6/116
　　 案例分析6――富士复印机定价策略/116
　　 实训6/117
　　 阅读材料6――吉列公司按刮脸次数卖剃须刀/118
　　第7章 分销渠道策略/120
　　 引例7/120
　　 7.1 分销渠道的含义/121
　　 7.1.1 分销渠道的含义/121
　　 7.1.2 分销渠道的作用/121
　　 7.1.3 分销渠道的构成/122
　　 7.2 选择中间商/123
　　 7.2.1 批发商/124
　　 7.2.2 零售商/125
　　 7.3 分销渠道的管理/126
　　 7.3.1 影响分销渠道选择的因素/127
　　 7.3.2 分销渠道策略/129
　　 7.3.3 分销渠道的管理/132
　　 本章小结/135
　　 习题7/135
　　 案例分析7――王先生的美容代理经验/136
　　 实训7/137
　　 阅读材料7――LG电子公司的渠道策略/138
　　第8章 现代促销策略/140
　　 引例8/140
　　 8.1 促销的含义和目的/141
　　 8.1.1 什么是促销/141
　　 8.1.2 在什么情况下需要促销/141
　　 8.2 促销的主要方式/143
　　 8.2.1 赠送优惠券/143
　　 8.2.2 折价优待/145
　　 8.2.3 集点优待/146
　　 8.2.4 竞赛与抽奖/146
　　 8.2.5 免费试用/147
　　 8.2.6 零售补贴/149
　　 8.2.7 POP广告/152
　　 8.2.8 其他促销方式/154
　　 8.3 促销方案的策划和执行/154
　　 8.3.1 策划促销方案的程序/154
　　 8.3.2 拟订促销方案应考虑的主要因素/155
　　 8.3.3 促销方案的执行/156
　　 本章小结/156
　　 习题8/157
　　 案例分析8――适时＋低价 销售爆增/158
　　 实训8/158
　　 阅读材料8――促销的“漏洞”/159
　　参考文献/160