营销就是解决竞争

前言


第1章 管理究竟是什么——解决问题


究竟什么导致成功——解决问题

用管理骆驼的方法管理兔子——你还要这样干多久？

“宜家”的营销你学不了——为什么？

你为什么还没有成功——没有尊遵循“关键掌控”原则


第2章 营销基点——撬动厚重市场的基本点


“四个圈”的核心营销运作——建立营销基点

可口可乐凭什么——常青不衰的背后运作


第3章 营销支点——实现以弱击强


建立营销支点——改变力量的对比达成另外一种可能

体饮凭什么火——世界著名的佳得乐为什么没有火？

百事可乐的营销支点——撬动庞大的可口可乐


.第4章 产品线战斗机策略——克制跨国企业方阵组合


究竟什么是好产品——有概念的产品才是好产品

产品线运作——战斗机是跨国公司方阵结构的克敌法宝

红星产品线运作——组装冲击市场的战斗机


第5章 定位运作——从改变游戏规则开局


为什么“健康习惯”卖不好——科学但不营销

弱小产品如何建立竞争力——改变游戏规则

穿上新衣服——好去赶新路

“农药洗不掉，分解才有效”——好广告，销售说话


第6章 包装的力量——形式比内容更容易带来成功


消费者购物时有何具体表现——为什么会这样？

包装、势能——形式和内容同等重要


第7章 渠道运作——找到激活渠道的关键元素


占领市场的尖端——还是要占领速座山？

渠道运作为什么难——没找到渠道的“枢纽”！

运作二批商的窍门——应用20:80理论

借力打力——爱恨交加的经销商运作

客户管理——激发市场链中最敏感的元素


第8章 正确促销——触动消费者购买神经


促销势能——让你的行为触动他们的购买神经

促销与销售回馈的关系——你计算过没有？

促销对象是谁——简单问题出大错

应该促销哪一个产品？——别拿鸡蛋当土豆扔

促销的目的究竟是什么——目的错了就全错

促销的组织——执行力如何？


第9章 广告底线——创造半被动消费的状态


什么是好广告——管理者必须回答的“简单”问题

关键是你要表达什么——广告最难的是表现什么而不是如何表现

消费者经验是什么——你的诉求一定要与其消费经验相一致

创意的源泉——来自排列组合


第10章 集中运作——最伟大的管理之花


消费者不识货！——红星怎么了？

市场的集中——做小池塘中的大鱼

产品集中——产品竞争力的聚焦

概念集中——瞄准消费者的心

人员集中——正面思维产生正南互动

关注的集中——优点才能带来成功

将路走得窄一些——企业应该是自律的高手


第11章 速合运作——扎根于企业的土壤


我该怎么办——被两个咨询公司的结论搞糟了

用“脚”做的方案——在屋里是做不出方案的

分品牌运作的策略——铸造市场之剑

营销承包如拿刀割自己的肉——不断伤害自己

客户投诉怎么这么多——财务方法如何影响产品质量

正面激励还是负面惩罚——两种相反的管理思想

改变游戏规则——将羊变成狼

“个人驱动”向“系统驱动”转型——用企业能接受的方式


第12章 只有不好的营销——没有不好的企业


有人欢笑有人悉——为什么这样？

理发店居然开到上亿元的规模——服务业的营销差得远呢

没有不好的企业——只有不好的营销


附录a：“路氏旋风”

附录b：“路长全的老师是谁”

附录c：“风险是不能说出来的，否则就变为现实”

附录d：“放大既有优势构筑更高平台”

附录e：“企业管理高层学习的国际化”

附录f：“打造广告势能，创造半被动消费状态”

致读者