市场营销学

目录



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前言

致谢

第一部分定义营销及其过程

第1章营销：创造和获取顾客价值2

学习目标/概念预览/第一站

11什么是营销4

12理解市场与顾客需求5

13制定顾客驱动型营销战略8

14构建整合营销计划和方案11

15建立顾客关系11

16从顾客处获取价值18

17营销新视野21

18相关概念的整合25

目标回顾/思考题

第2章企业和营销战略：建立良好的顾客价值和顾客关系28

学习目标/概念预览/第一站

21企业战略规划：定义市场营销角色30

22设计业务组合34

23营销规划：建立良好的顾客关系37

24营销战略和营销组合38

25管理营销活动44

26评估及管理营销投资回报46

目标回顾/思考题

第二部分理解市场和消费者

第3章营销环境分析50

学习目标/概念预览/第一站

31公司微观环境52

32公司宏观环境55

33对营销环境的反应69

目标回顾/思考题

第4章管理营销信息以获取顾客洞察74

学习目标/概念预览/第一站

41营销信息和顾客洞察76

42评估营销信息需求78

43开发营销信息78

44市场调研80

45分析并使用营销信息90

46营销信息的其他问题93

目标回顾/思考题

第5章理解消费者和商业购买者行为98

学习目标/概念预览/第一站

51消费者市场和消费者购买行为100

52购买者决策过程112

53新产品的购买决策过程114

54商业市场和商业购买者行为116

目标回顾/思考题

第三部分设计顾客驱动型营销战略和整合营销

第6章顾客驱动型营销战略：为目标顾客创造价值126

学习目标/概念预览/第一站

61市场细分129

62目标市场营销136

63差异化和定位143

目标回顾/思考题

第7章产品、服务和品牌战略：建立顾客价值150

学习目标/概念预览/第一站

71什么是产品152

72产品和服务决策156

73服务营销161

74品牌战略：建立强大的品牌167

目标回顾/思考题

第8章新产品开发和产品生命周期战略176

学习目标/概念预览/第一站

81新产品开发战略178

82新产品开发流程179

83管理新产品开发185

84产品生命周期战略187

85附加的产品和服务考虑事项193

目标回顾/思考题

第9章定价：理解并获取顾客价值196

学习目标/概念预览/第一站

91什么是价格198

92主要定价策略198

93其他影响定价决策的内部和外部因素205

94新产品定价策略209

95产品组合定价策略210

96价格调整策略211

97价格变动策略218

98公共政策与定价220

目标回顾/思考题

第10章营销渠道：传递顾客价值226

学习目标/概念预览/第一站

101供应链和价值传递网络228

102营销渠道的本质和重要性229

103渠道行为和组织231

104渠道设计决策236

105渠道管理决策239

106公共政策与分销决策242

107营销物流与供应链管理242

目标回顾/思考题

第11章零售与批发252

学习目标/概念预览/第一站

111零售254

112批发270

目标回顾/思考题

第12章顾客参与和顾客价值传递：广告和公共关系276

学习目标/概念预览/第一站

121促销组合278

122整合营销传播279

123设计整体促销组合284

124广告286

125公共关系297

目标回顾/思考题

第13章人员销售和销售促进302

学习目标/概念预览/第一站

131人员销售304

132管理销售队伍306

133数字化销售：网络、移动电话和社交媒体工具312

134人员销售的过程315

135销售促进320

目标回顾/思考题

第14章直接营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销326

学习目标/概念预览/第一站

141直接和数字营销328

142直接和数字营销的形式331

143数字和社交媒体营销332

144传统的直销形式342

145直接和数字营销中的公共道德问题345

目标回顾/思考题

第四部分营销扩展

第15章全球市场350

学习目标/概念预览/第一站

151如今的全球市场352

152考察全球营销环境354

153决定是否全球化360

154决定进入哪些市场360

155决定如何进入这些市场361

156拟定全球市场营销方案363

157决定全球营销的组织结构369

目标回顾/思考题

第16章可持续营销：社会责任与道德372

学习目标/概念预览/第一站

161可持续营销374

162对营销的社会批评375

163促进可持续营销的消费者行为381

164针对可持续营销的商业行为386

目标回顾/思考题

附录A营销计划394

附录B营销算术402

术语表416

参考文献427