Positioning:the battle for your mind

　　特劳特致中国读者
　　总序
　　引言
　　 传播的新方法/2
　　 “定位”的定义/3
　　 定位是怎样开始的/4
　　第1章 到底何为定位
　　 传播过度的社会/9
　　 过度简化的心智/10
　　 尽量简化信息/11
　　第2章 心智备受骚扰
　　 传播渠道阻塞/16
　　 布朗、康纳利和雪佛兰/19
　　 媒体爆炸/21
　　 产品爆炸/23
　　 广告爆炸/24
　　第3章 进入心智
　　 进入心智的捷径/28
　　 进入心智的难点/30
　　 广告界的教训/32
　　 产品时代/33
　　 形象时代/35
　　 定位时代/35
　　 阿美利哥发现了什么/36
　　 米什劳发现了什么/37
　　 米勒发现了什么/38
　　第4章 心智中的小阶梯
　　 你看到的是你想看到的/42
　　 容量不足的容器/44
　　 产品阶梯/46
　　 “关联”定位法/47
　　 “非可乐”定位法/49
　　 忘记成功之道陷阱/50
　　第5章 你不能由此及彼
　　 “我能行”精神不死/54
　　 不祥之兆/55
　　 “我能行”精神行不通/57
　　 如何与IBM之类的对手抗衡/58
　　 通用电气公司的史密斯和琼斯/60
　　第6章 领导者的定位
　　 建立领导地位/64
　　 领导者的失败/65
　　 不稳定的平等/67
　　 保持领先的战略/68
　　 什么不该做/68
　　 不断重复/69
　　 抓住每一个机会/70
　　 来自产品的实力/72
　　 迅速回应/73
　　 用多品牌拦截对手/74
　　 用更宽泛的名称拦截对手/76
　　 领先的好处/78
　　第7章 跟随者的定位
　　 跟风的危险/82
　　 寻找空位/83
　　 尺寸空位/84
　　 高价空位/85
　　 低价空位/88
　　 其他有效空位/89
　　 工厂空位/92
　　 技术陷阱/93
　　 满足所有人需求陷阱/95
　　第8章 重新定位竞争对手
　　 创建自己的空位/98
　　 重新定位阿司匹林/99
　　 重新定位雷那克斯/100
　　 重新定位美国伏特加/101
　　 重新定位品客/103
　　 重新定位李施德林/104
　　 重新定位与对比性广告/106
　　 重新定位合法吗/107
　　 重新定位合乎道德吗/108
　　第9章 名字的威力
　　 如何选择名字/112
　　 如何避免不恰当的名字/114
　　 何时可用无意义的名字/116
　　 坏名字也能变成好名字/118
　　 公开产品的本质/118
　　 好名字和坏名字/121
　　 航空公司的糟糕名字/123
　　 阿克伦的双胞胎/127
　　 托莱多三兄弟/128
　　 混淆不清的“大陆”/130
　　 过犹不及的名字/131
　　第10章 无名陷阱
　　 发音缩写/134
　　 视觉缩写/135
　　 成功无捷径/137
　　 心智靠耳朵运转/139
　　 过时的名称/141
　　 因果不分/143
　　 首字母缩略词名称与电话簿/145
　　第11章 搭便车陷阱
　　 企业的联合/148
　　 两种不同的战略/150
　　 分而治之/152
　　 新产品需要新名字/153
　　 跷跷板原则/154
　　 匿名的价值/155
　　第12章 品牌延伸陷阱
　　 由内而外的思维方式/158
　　 由外而内的思维方式/159
　　 JC彭尼与永久/161
　　 看待名字的两种方式/163
　　 蛋白质21是什么/164
　　 Scott是什么/165
　　 LifeSavers是什么/166
　　 什么是永备/166
　　 100毫米的失败/169
　　 玉米油衰败记/171
　　 咖啡杯争夺战/172
　　 护手霜的竞争/173
　　 无糖可乐之战/175
　　 逆向品牌延伸/176
　　第13章 品牌延伸何时有效
　　 短期优势/180
　　 长期不利/180
　　 购物单检验法/182
　　 酒保检验法/184
　　 Packard是什么/186
　　 凯迪拉克是什么/187
　　 雪佛兰是什么/188
　　 大众是什么/189
　　 沃尔沃是什么/191
　　 名字是橡皮筋/192
　　 行事规则/193
　　第14章 公司定位案例：孟山都公司
　　 公司的买卖/196
　　 名字问题再度出现/197
　　 名字要意有所指/197
　　 多样化解决不了问题/199
　　 孟山都之路/201
　　 生活中的化学常识/204
　　 孟山都劳有所得/205
　　第15章 国家定位案例：比利时
　　 比利时航空公司的处境/208
　　 给国家而不是航空公司定位/209
　　 美丽的比利时/211
　　 三星级城市/212
　　 后来发生了什么/214
　　第16章 产品定位案例：奶球
　　 第一步/218
　　 重新定位竞争对手/219
　　 耐吃的糖果/220
　　 效果如何/221
　　第17章 服务定位案例：邮递电报
　　 视觉vs.语言/224
　　 电子邮件/225
　　 低价电报/227
　　 快速信件/228
　　 低价vs.快速/228
　　第18章 给长岛的一家银行定位
　　 长岛银行业的状况/232
　　 绘制潜在客户的心智地图/233
　　 制定战略/235
　　第19章 给天主教会定位
　　 身份危机/242
　　 失去影响/243
　　 教会的作用是什么/244
　　 福音教师/245
　　 实施定位/247
　　 结果如何/247
　　第20章 给你自己和你的职业定位
　　 定义自己/250
　　 要能犯错误/251
　　 名字要合适/251
　　 避开无名陷阱/252
　　 避开品牌延伸陷阱/253
　　 找匹马骑/254
　　第21章 成功六步曲
　　 第一步：你拥有怎样的定位/264
　　 第二步：你想拥有怎样的定位/265
　　 第三步：谁是你必须超越的/266
　　 第四步：你有足够的钱吗/267
　　 第五步：你能坚持到底吗/268
　　 第六步：你符合自己的定位吗/269
　　 局外人的角色/270
　　 局外人不能提供什么/270
　　第22章 定位的游戏规则
　　 必须理解文字/274
　　 必须理解人/275
　　 必须对变化持谨慎态度/276
　　 要有眼光/278
　　 要有勇气/279
　　 要客观/279
　　 要简单化/280
　　 要精明/281
　　 要有耐心/282
　　 要有全球视野/283
　　 要他人导向/284
　　 什么是你不需要的/285
　　附录A 特劳特思想应用
　　附录B 企业家感言