Rethinking marketing:the entrepreneurial imperative

总序.

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译者序

前言

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第一部分 新的营销空间

第1章 描绘未来：双重的发展趋势2

1.1概要2

1.2趋势1：繁荣发展与贫困带来的绝望3

1.3趋势2：自由贸易与日益增长的保护主义4

1.4趋势3：人口增长与短缺5

1.5趋势4：全球的福祉与忧患6

1.6趋势5：跨国公司的强势与弱势8

1.7趋势6：全球化的媒体渗透与散布的媒体和观众10

1.8趋势7：强化服务与弱化服务11

1.9趋势8：品牌与反品牌13

1.10营销人员在这种趋势下如何做管理14

关键术语/问题讨论/注释

第2章 规则改变：创业营销的出现18

2.1转变：单向信息传播到多重互动交流18

.2.2营销反思与思维的发展19

2.34p消亡：新4c诞生20

2.4创业的本质23

2.5创业营销的架构24

2.6创业营销的基本维度26

2.7各维度与动态环境之间的互动28

2.8市场驱动还是驱动市场：战略选择还是部分 遗传30

小结/关键术语/问题讨论/注释

第二部分 创新或者灭亡：创造市场并引导消费者

第3章 未来的顾客38

3.1未来的顾客知晓营销者眼中的自己38

3.2产品的路径选择：能为顾客做什么39

3.3当顾客变精明时：经理该做什么44

3.4在创造消费者的过程中创造价值51

小结/关键术语/问题讨论/注释

第4章 创业市场研究：狗只喜欢狗粮吗54

4.1无知会伤害你54

4.2从逻辑性思考开始55

4.3尝试一种逆向的方法59

4.4创业研究者60

4.5指导创业的若干原则61

4.6低成本高效率的测量方法65

小结/关键术语/问题讨论/注释

第5章 市场开发72

5.1变化：机会的成因72

5.2创造性破坏：与机会大同小异75

5.3有关机会的常见疑问76

5.4机会的创造、发现与识别81

5.5创造价值：一切活动的宗旨83

5.6打破规则与打破规则的人86

小结/关键术语/问题讨论/注释

第6章 战略创新与营销者：营销理念为什么被误解93

6.1一切都与顾客导向有关吗93

6.2“顾客—产品”关系之争93

6.3服务还是创造？重新审视顾客导向94

6.4超越顾客导向：回归创新95

6.5营销与创新96

6.6竞争优势97

6.7不断变化的需求与环境97

6.8焦点模式的选择101

6.9把握战略的动态性102

6.10理解战略模式变化的应用104

小结/关键术语/问题讨论/注释..

第7章 开展不同以往的竞赛：从创新型产品到革命性商业模式110

7.1好业务建立在独特的商业模式之上110

7.2产品、观念和模式111

7.3分解:定义商业模式的构成115

7.4超越基本原理：在3个水平上做出决策118

7.5内外部契合的重要性121

7.6商业模式的出现121

小结/关键术语/问题讨论/注释

第三部分 精髓：思考、感觉与营销

第8章 客户沟通的趋势126

8.1市场给予的经验126

8.2变革的影响：营销活动的新发展128

8.3网络演进：从信息传播到交互沟通134

小结/关键术语/问题讨论/注释

第9章 营销的魔力149

9.1不断变换的品牌角色149

9.2品牌创立者眼中的品牌151

9.3品牌和品牌化的演进：宝洁的故事155

9.4品牌从价值来源发展到联合创造价值和价值交换157

9.5旁观者眼中的品牌160

9.6营销魔咒的魔力165

小结/关键术语/问题讨论/注释

第10章 红桃皇后效应的教训172

10.1红桃皇后效应172

10.2制定战略是创业中的一项练习173

10.3摆脱红桃皇后效应：5条启示176

小结/关键术语/问题讨论/注释

第四部分 在边缘游戏：设计营销方案

第11章 市场塑造者的定价奥秘192

11.1定价的魔力192

11.2价格是什么193

11.3定价的战略视角194

11.4企业的基本定价导向：创业定价195

11.5新定价：不断涌现出的实例196

11.6为什么创业定价已发展成熟197

11.7以创业导向制定企业定价方案199

小结/关键术语/问题讨论/注释

第12章 变化中的渠道：分销战略的再定义204

12.1在变化的时代里：无一改变204

12.2找寻脱颖而出的方法：持续创造205

12.3渠道惯性的巨大挑战205

12.4分销渠道与教科书所述一致吗205

12.5那么……有事情发生吗206

12.6回到基本面：分销战略的目的是什么207

12.7技术为分销带来了什么208

12.8技术变迁对分销渠道功能的影响209

12.9技术对分销渠道的长期影响214

关键术语/问题讨论/注释

第13章 重赏之下必有勇夫：创业型销售队伍218

13.1对新思维的需求218

13.2变化的主导力量219

13.3销售队伍的新概念221

13.4整合：像在家一样做创业销售227

13.5创业到何种程度才够229

13.6创业销售的例子231

小结/关键术语/问题讨论/注释

第14章 数字时代的营销战略：网络改变了一切235

14.1引言：传统战略及杀手级应用235

14.25种新力量236

14.35种新力量力在行业和市场中如何发挥作用241

小结/关键术语/问题讨论/注释

第15章 顾客资本：关系先行251

15.1超越销售251

15.2理解企业与顾客交易的方式251

15.3建立一个基础：顾客忠诚254

15.4从忠诚到关系254

15.5关系营销的理想与现实256

15.6关系改变目标：生命价值概念258

15.7关系的类型与程度259

15.8关系的基本特征261

15.9创建关系管理计划263

15.10关系管理需要想象力264

小结/关键术语/问题讨论

第五部分 新度量带来的冲击

第16章 严峻考验270

16.1引言：企业的两难境地270

16.2转变：从有效性、影响力到持续性272

16.3新划分：人、环境和利润274

16.4人：魔镜，魔镜，谁是世界上最优秀的人275

16.5环境：地球现在也许是一片蓝色海洋，但未来一定是绿色的280

16.6利润：重组营销仪表盘284

16.7利润最大化再思考：创业视角289

小结/关键术语/问题讨论/注释...