农村电商前沿研究

*章　福建省农村电子商务发展报告 001

　　1 福建省农村电子商务发展现状 001

　　2 福建省农村电子商务发展面临的主要问题 008

　　3 推动福建省农村电子商务发展的对策建议 013

第二章　生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究

　　　　——以漳州市为例 023

　　1 背景 023

　　2 生鲜农产品及电子商务消费者购买意愿相关理论及文献回顾 024

　　3 生鲜农产品电子商务消费者购买意愿模型构建 033

　　4 生鲜农产品消费者购买意愿问卷设计与实施 039

　　5 生鲜农产品消费者购买意愿实证研究 041

　　6 研究结论与展望 062

第三章　生鲜农产品电商视角的冲动性购买意愿影响因素研究 067

　　1 背景 067

　　2 国内外文献综述 068

　　3 研究模型与研究假设 083

　　4 生鲜农产品电商视角的冲动性购买意愿影响因素实证分析 088

　　5 生鲜农产品市场营销建议 101

　　6 研究结论与展望 105

第四章　基于B2C电子商务的水产品消费者购买意愿研究 107

　　1 背景 107

　　2 理论基础及相关文献回顾 110

　　3 理论模型构建与研究设计 123

　　4 网站专业性与购买意愿关系实证分析 127

　　5 研究结论、营销建议及研究不足 144

第五章　外来工移动支付使用意愿及其影响因素分析 147

　　1 背景 147

　　2 文献综述及理论分析 155

　　3 研究设计 175

　　4 外来工移动支付使用意愿的调查问卷形成 186

　　5 外来工移动支付使用意愿影响因素的实证分析 196

　　6 结论与展望 223

第六章　农民工网络购买行为影响因素研究 233

　　1 背景 233

　　2 理论分析与文献综述 235

　　3 研究设计 244

　　4 结果分析 246

　　5 研究结论与展望 261

第七章　“柘荣太子参”产业化影响因素实证研究 267

　　1 背景 267

　　2 理论基础和相关研究 268

　　3 “柘荣太子参”产业化影响因素分析 275

　　4 “柘荣太子参”产业化影响因素模型构建与假设 284

　　5 问卷调查与数据分析 289

　　6 结论与展望 312

第八章　福建省农村电商企业员工流动影响因素研究 318

　　1 背景 318

　　2 理论基础与研究综述 320

　　3 福建省农村电商企业员工流动影响因素分析 334

　　4 福建省农村电商企业员工流动影响因素研究模型构建与设计 339

　　5 福建省农村电商企业员工流动影响因素问卷编制 344

　　6 福建省农村电商企业员工流动现状及影响因素实证分析 349

　　7 研究结论与建议 361

*章　福建省农村电子商务发展报告

1　福建省农村电子商务发展现状

1.1　网商和网店增长快速

福建省农村网商和网店的增长较快。从阿里研究院提供的数据可以看出，至2014年，阿里平台上，全省县域电子商务活跃卖家为24.81万家，拥有网店*多的十个县分别是晋江、石狮、安溪、南安、仙游、惠安、闽侯、德化、福清、福鼎，全省农村每万人拥有103.46家网店，泉州市农村网店总数占全省的60%。

在阿里平台上，全省农村网店经营农产品的卖家数量为5.7万个，同口径较2013年增长44%，特色农产品销售位居全国前列。2014年，在阿里巴巴零售平台上，福建省农产品销售额*的三个县域依次为安溪、武夷山和古田，其中，安溪农产品销售额位居全国*。三个县通过网络销售的农产品主要为：安溪（乌龙茶、红茶）、武夷山（红茶、乌龙茶）、古田（桂圆、银耳）。从具体类目来看，阿里零售平台上，乌龙茶为福建省*农产品类目，福建省占据其74.88％的平台销售量。网络销售额同比增速*快的农产品有蔬菜干、海参、冬虫夏草、白茶和枸杞等。在移动端，销售额*的农产品依次为：乌龙茶、红茶和花草茶。

1.2　网销和网购活跃

至2014年，阿里平台上，全省农村电子商务活跃卖家为24.81万家，2014年总销售额为429.27亿元，每个网店的平均年销售额为1.73万元，经营的优势品类主要有鞋、服装、家居、茶叶、陶瓷等福建省优势产业的产品。经营农产品的卖家数量为5.7万个，同口径较2013年增长44%。2014年福建省在阿里平台上完成农产品销售35.7亿元人民币，用2014年同口径相比，较2013年增长60%。

在阿里平台上，2014年全省农村居民的网购总额为451亿元人民币，年人均网购金额为0.188万元人民币，全年网购金额全省排名前十个县分别是晋江、安溪、福清、石狮、南安、闽侯、仙游、惠安、长乐、龙海（2014年每个县的网购金额都超过14亿人民币），人均网购*的十个县分别是石狮、安溪、德化、闽侯、武夷山、福安、晋江、罗源、福清、柘荣。