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自序 7
第一章  活动营销：后广告时代的营销突围 10
第一节  见证活动营销的力量 10
生命在于运动，成功在于活动 10
何为活动营销 13
活动营销的分类 14
活动营销≠事件营销 16
第二节  活动营销的相关理论基础 18
活动营销与议程设置理论 18
活动营销与整合营销传播理论 20
活动营销与注意力营销理论 23
活动营销与马太效应 24
附：活动制胜——王伟在《采纳?第11届营销峰会》上的演讲实录 1
第二章  善谋活动者，赢天下 8
第一节  活动营销的优势 8
强大的整合力 8
强大的传播力 10
强大的亲和力 11
强大的成本分摊优势 12
案例：奥运会是最具价值的体育竞技活动 14
第二节  活动营销的困境 15
缺乏系统化、专业化运作 15
自娱自乐，内容空洞，形式单一 17
缺乏产业链开发 18
第三节  一个成功的活动的必备要素 20
吸引力 21
关联性 22
传播力 23
互动性 24
执行力 25
整合度 26
第四节  一个成功活动的有效管理 27
初始阶段 27
策划阶段 27
执行阶段 28
活动进行阶段 28
收尾阶段 28
第三章  企业活动营销 30
第一节  活动营销成企业营销新宠 30
从广告标王的兴衰沉浮，看传统营销的没落 30
传媒环境变了 32
消费者变了 35
营销3.0时代已经来临 36
活动营销与“包厢效应” 37
第二节  企业活动营销的几种方式 38
“促销活动”卖产品 38
案例：2011-11-11 淘宝网购狂欢节，不只是一场促销！ 39
“赞助活动”推品牌 40
案例：红牛卷入运动得到了什么 41
“自办活动”塑文化 47
案例：活动营销——奢侈品牌叩开中国市场的“魔方” 47
第三节  企业活动营销的方法、策略 50
活动要有延续性，形成品牌效应 51
案例：梅赛德斯-奔驰的活动攻略 52
强化活动推广，围绕活动做广告 52
淡化商业气息 54
避免同质化，最简单的活动也应当有看点 54
案例：民生in卡选秀创新营销 55
充分运用新技术、新媒体 58
案例：杜蕾斯鞋套雨夜传奇 59
强化消费者的参与体验 60
案例：优衣库网络试衣和排队营销互动 61
第四节  每个成功的品牌，背后总有一个成功的活动 61
要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉 61
我们上了凡客，凡客反而很快乐 63
蒙牛酸酸乳+超女，一场超级商业娱乐秀 65
附一：当活动营销“恋上”新媒体 1
附二：“中国移动?职场新人” ——中国首个大学生职业化成长全景训练真人秀活动方案 1
第四章  城市活动营销 8
第一节  活动与城市营销 8
“城市营销”与“城市活动营销” 8
办好一活动，繁荣一座城 10
案例：戛纳国际电影节 12
国内知名城市活动 14
国际城市活动 16
第二节  城市活动的五大乱象 17
盲目上马、难以为继 18
形式主义、劳民伤财 19
管节泛滥、自娱自乐 19
急功近利、滥造政绩 20
政府包揽、市场缺位 21
第三节  城市活动的三大困惑 21
人才团队困惑 22
资金困惑 22
安保困惑 22
第四节  城市活动的五个转型 24
从盲目跟风到理念先行 24
案例：中国海南岛欢乐节的成功转型 26
从政府主导到市场主导 28
从自娱自乐到全民同乐 31
从节庆短路到百年品牌 32
案例：盱眙龙虾节 34
从本地新闻到全球焦点 35
案例：活动与城市联姻 “大小婚礼”聚焦三亚 35
第三节  一个城市，两个活动，一套机制 37
申办活动做影响 38
案例：上海申办2010年世界博览会 38
自办活动塑品牌 41
案例：广西的民歌节  民族的活动品牌 41
城市活动的组织管理 43
案例：以民营独立机构策划和实施城市营销 44
案例：政协委员建议打造西藏节庆品牌设常设机构 45
附一：《中国城市活动地图》 1
附二：湖南申办第13届全运会现场陈述报告 1
第五章  媒体活动营销 6
第一节  涌动的媒体活动营销 6
什么是媒体活动营销 8
活动“混搭”媒体营销 9
活动“助推”媒体营销 11
案例：“超级女声”透视媒体活动营销的“白”与“灰” 12
第二节  媒体办活动的四重境界 14
一重境界：欲求，单纯性谋求媒体经济效益 15
二重境界：求异，功利性谋求品牌效应 16
三重境界：重构，全局性谋求媒体新商业模式 17
四重境界：整合，包容性整合集群产业化发展 18
第三节  全媒体时代下的活动营销 18
全媒体与活动营销 19
活动营销“孵化”全媒体 20
第四节  媒体活动营销的行动机制 23
前瞻远瞩的策划团队与灵动如狐的执行团队 24
精准定位，系统创新规划 25
注重市场研发与品牌推广 26
建立信息反馈体系，开发后期商业产业链 27
案例：“优酷出品”与“11度青春电影行动” 28
案例：《美国偶像》背后的产业机器 30
第六章  非营利组织活动营销 33
第一节  愈公益愈营销 33
什么是非营利组织 33
坚守“非营利”还是营销多元化 35
案例：地球一小时——一次成功的全球活动营销 36
第二节  非营利组织期待突围 37
营销观念滞后 37
筹资渠道狭窄 38
案例：美国非营利组织的主要资金来源 38
公信力透支 39
案例：“郭美美事件”引爆慈善信任危机 40
案例：透明的国外慈善 41
沟通平台匮乏 42
回报激励机制有待完善 42
募款难，募心更难 45
第三节  活动：化解非营利组织发展困境 45
活动搭建非营利组织与各界的沟通平台 45
活动带来体验多元化 46
活动体验带来理解和认同 47
把公益慈善看成一笔特殊交易 48
案例：人间菩提路——台湾慈济的慈善事业 50
第四节  “非营利组织+媒体”活动营销 52
“免费午餐”创造中国式慈善奇迹 52
王克勤和他的“大爱清尘” 53
“微”力无穷的《帮助微力量》 53
媒体缘何投身做公益 54
“媒体+非营利组织”活动营销优势在哪里 56
第五节  “非营利组织+企业”活动营销 57
强化非营利组织资金来源，降低企业营销成本 58
实现非营利组织与企业优势互补 59
第七章  活动营销的未来 60
第一节  社会化媒体让线上活动无处不在 60
第二节  活动营销将成为主流营销手段 61
后  记 64