简介
第一本由文案写给文案的倾力之作，揭秘“悍语制造”全过程。作者
具有国际4A与本土广告多年资历，兼备实战派与学院派双重优势。书稿脱
胎于大学讲课及企业内部培训教案，语言直白，易学易懂。精选358则经典
华文广告作品，192张生动直观的插图。近500则广告案例，60％以上为作
者原创。每一章节均配有：“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。
重点案例引用国内外一线品牌新近作品：大众Polo、Gol、途安、奔驰
、奥迪、凯迪拉克、韩泰轮胎、摩托罗拉、动感地带、神州行、新浪网、
电音中国、优派、招商银行、万科地产、ZTV-5浙江影视娱乐频道、LIPM芬
欧汇川纸业、斯米诺伏特加、珍宝威士忌、摩根船长、绝对伏特加、世好
啤酒、力波啤酒、高兴就好果味汽水、蒙牛、维他奶、麦当劳、IKEA宜家
家居、壳牌石油、东方庭院别墅、艾黛妮内衣。
能写字，就会文案？词藻华丽，才是好文案？论文写得长，文案一定
棒？文案与文秘有什么区别……人们对文案的标准莫衷一是；目前的广告
教育，更缺乏对创意文案应有的重视。
这本全新版《广告文案》的诞生，为你揭开文案工作的神秘面纱。好
读、好用、实战、实效——它提供这一行业所需的基本营养，适合广告、
营销、设计或相关专业的学生、刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广
告或广告文案有兴趣的读者。
在这本书里，你学得到：
广告创意的发想方法；文案撰写的步骤：平面、电视、广播、户外、
网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程。更
可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”、“品牌命名”、“产品
样本”的写作要领，这一部分内容，在国内同类教材中，尚属首次涉及。
在这本书里，你看不到：
刻板的广告历史、教条化的名词解释、以及同类文案教材里，作品陈
旧、图文错位的情况。书中对500多例文案作品的选择，秉承如下标准：1
、尽量选择新近发表的、成熟的大品牌作品；2、尽量少用舶来品，而选用
在国内正规媒体投放的中文广告；3、尽量避免大多数广告教材中选用过的
案例。
目录
目录
前言一： 新手必读——广告文案的基本观念
一 人间何处无文案
二 时代语录：激扬文字的生命力
三 广告文案的双重定义
四 全能文案的日程表
五 你的作“案”工具
前言二： 老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品
一 大卫·奥格威 David Ogilvy
二 威廉·伯恩巴克 William Bernbach
三 罗瑟·瑞夫斯 Rosser Reeves
四 李奥·贝纳 Leo Burnett
五 乔治·葛瑞宾 George Gribbin
六 萨奇兄弟 Saatchi & Saatchi
第一章： 策略为先——文案思考的源头统摄
一 为什么要有策略
二 先解决问题，再卖掉创意
三 四项基本原则：起舞前先戴上镣铐
四 像个侦探一样去逛街
五 策划书：只要模板，不要刻板
六 老观点，新用途
第二章： 创亦有道——文案写作的执行金律
一 创意，是什么玩意
二 新瓶装旧酒，味道刚刚好
三 披上创意外衣，传播多么容易
四 至少被说过一万遍的5步秘笈
五 4个动脑游戏，学会“多快好省”
六 迷宫的出口：评判创意的标准
第三章： 言外之意——看图说话的视觉体系
一 整个作品就是一幅图
二 字体：让阅读成为悦读
三 版式：建立视觉流通的秩序
四 图像：何尝不是一门语言
五 文与图的化学反应
六 文稿管理：职业文案的基本动作
第四章： 开门见山——怎样写广告标题
一 由阅读心理学谈起
二 AIDMA：揭开文案结构之谜
三 成败在此一句
四 思考标题的10条路径
五 陈词滥调，一律下岗
六 平面标题的禁区
第五章： 引人入胜——怎样写广告正文
一 用标题叫卖，用正文说服
二 正文撰写5部曲
三 随文的几大要素
四 善用边角料：利益点描述练习
五 文案修订与“刷牙测试法”
第六章： 说长道短——怎样写长文案、短文案
一 要多长，有多短
二 高关心度与低关心度
三 结构：长文案的秘密武器
四 让文案更好读的8个方法
五 积累常识，而不是形容词
六 短文案的爆发力
第七章： 举一反三——怎样创作系列广告
一 不是一家人，不进一家门
二 系列广告的形式解码
三 系列感，从标题开始
四 一句话，写出Core Idea
五 从作品中归纳“核心概念”
第八章： 一语中的——怎样创作广告口号
一 写广告口号，比写广告难多了
二 广告口号的基础知识
三 别把口号和标题混为一谈
四 口号升级的三重境界
五 我的口号创作秘笈
第九章： 名正言顺——怎样为品牌或产品起名
一 文案不会起名怎么行
二 品牌这点事儿
三 价值，是感觉出来的
四 会想，还要会卖
五 好名字的5个标准
六 “波啦”面包店命名提案
第十章： 本本主义——怎样写样本、单页等线下物料
一 被误解的物料写作
二 样本分类与创作要诀
三 几个很严肃的技术问题
四 怎样写企业、品牌、产品样本
五 怎样写促销折页
第十一章： 声色俱全——怎样写电视广告
一 电视广告及其媒体
二 分工搭配，干活不累
三 百闻不如一见
四 TVC文案的零件拆解
五 脚本、故事板、分镜头
六 电视广告文案的检核
第十二章： 耳听为实——怎样写广播广告
一 广播广告及其媒体
二 如何讨好他们的耳朵
三 广播广告的类别一览
四 声音写作的4条原则
五 广播广告检测技巧
后语： 有备而战——广告行业入门常识
一 什么是4A
二 公司头衔大盘点
三 广告奖，逐个讲
四 专业书刊何其多
五 如何准备你的作品集
后记
前言一： 新手必读——广告文案的基本观念
一 人间何处无文案
二 时代语录：激扬文字的生命力
三 广告文案的双重定义
四 全能文案的日程表
五 你的作“案”工具
前言二： 老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品
一 大卫·奥格威 David Ogilvy
二 威廉·伯恩巴克 William Bernbach
三 罗瑟·瑞夫斯 Rosser Reeves
四 李奥·贝纳 Leo Burnett
五 乔治·葛瑞宾 George Gribbin
六 萨奇兄弟 Saatchi & Saatchi
第一章： 策略为先——文案思考的源头统摄
一 为什么要有策略
二 先解决问题，再卖掉创意
三 四项基本原则：起舞前先戴上镣铐
四 像个侦探一样去逛街
五 策划书：只要模板，不要刻板
六 老观点，新用途
第二章： 创亦有道——文案写作的执行金律
一 创意，是什么玩意
二 新瓶装旧酒，味道刚刚好
三 披上创意外衣，传播多么容易
四 至少被说过一万遍的5步秘笈
五 4个动脑游戏，学会“多快好省”
六 迷宫的出口：评判创意的标准
第三章： 言外之意——看图说话的视觉体系
一 整个作品就是一幅图
二 字体：让阅读成为悦读
三 版式：建立视觉流通的秩序
四 图像：何尝不是一门语言
五 文与图的化学反应
六 文稿管理：职业文案的基本动作
第四章： 开门见山——怎样写广告标题
一 由阅读心理学谈起
二 AIDMA：揭开文案结构之谜
三 成败在此一句
四 思考标题的10条路径
五 陈词滥调，一律下岗
六 平面标题的禁区
第五章： 引人入胜——怎样写广告正文
一 用标题叫卖，用正文说服
二 正文撰写5部曲
三 随文的几大要素
四 善用边角料：利益点描述练习
五 文案修订与“刷牙测试法”
第六章： 说长道短——怎样写长文案、短文案
一 要多长，有多短
二 高关心度与低关心度
三 结构：长文案的秘密武器
四 让文案更好读的8个方法
五 积累常识，而不是形容词
六 短文案的爆发力
第七章： 举一反三——怎样创作系列广告
一 不是一家人，不进一家门
二 系列广告的形式解码
三 系列感，从标题开始
四 一句话，写出Core Idea
五 从作品中归纳“核心概念”
第八章： 一语中的——怎样创作广告口号
一 写广告口号，比写广告难多了
二 广告口号的基础知识
三 别把口号和标题混为一谈
四 口号升级的三重境界
五 我的口号创作秘笈
第九章： 名正言顺——怎样为品牌或产品起名
一 文案不会起名怎么行
二 品牌这点事儿
三 价值，是感觉出来的
四 会想，还要会卖
五 好名字的5个标准
六 “波啦”面包店命名提案
第十章： 本本主义——怎样写样本、单页等线下物料
一 被误解的物料写作
二 样本分类与创作要诀
三 几个很严肃的技术问题
四 怎样写企业、品牌、产品样本
五 怎样写促销折页
第十一章： 声色俱全——怎样写电视广告
一 电视广告及其媒体
二 分工搭配，干活不累
三 百闻不如一见
四 TVC文案的零件拆解
五 脚本、故事板、分镜头
六 电视广告文案的检核
第十二章： 耳听为实——怎样写广播广告
一 广播广告及其媒体
二 如何讨好他们的耳朵
三 广播广告的类别一览
四 声音写作的4条原则
五 广播广告检测技巧
后语： 有备而战——广告行业入门常识
一 什么是4A
二 公司头衔大盘点
三 广告奖，逐个讲
四 专业书刊何其多
五 如何准备你的作品集
后记
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