简介
胡德华编著的《市场营销原理与实务》依据一线营销职业岗位群对营
销知识和技能的需求，采用“基于工作过程导向――工作过程系统化课程
”设计方法，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向
，进行工作过程系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”的模式
展开，共分8个项目：市场营销的基础工作、市场营销环境与购买行为分析
、市场细分与目标市场定位、营销产品研发决策、营销产品价格决策、营
销产品渠道决策、营销产品销售决策和营销实务文书写作。每个项目根据
职业需要筹划相关任务，每项任务都以“成果展示与分析→知识储备→任
务演练”的逻辑思路组织内容，同时在知识储备中贯穿了较多同步实务题
，以达到“边做边学、先做后学” 的效果。
在设计工作任务及其理论知识时，既贯彻先进的高职教育理念，又注
重教材的理论性和完整性，以使学生在市场营销方面具备一定的可持续发
展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以解释和实现的
“理论必需、够用”的问题和要求。
《市场营销原理与实务》既可作为高职高专经济管理类、外贸商务类
专业的教材，也可作为社会培训教材、职业资格考证和自学用书。
目录
项目一 市场营销的基础工作
学习任务1.1 市场营销概念的认知／001
成果展示与分析／001
在“穷人”身上打主意／001
知识储备／002
1.1.1 理论与实战层面的营销概念／002
1.1.2 营销观念的深化／003
1.1.3 成功营销的四块奠基石／006
任务演练／006
如何使产品销售做到淡季不“淡”／006
学习任务1.2 营销调研的内涵和程序／007
成果展示与分析／007
阻碍韦尔公司燕尾服零售增长的原因调查／007
知识储备／008
1.2.1 营销调研的内涵／008
1.2.2 营销调研的方法／009
1.2.3 营销调研的程序／012
任务演练／013
做出是否接手某儿童游泳馆的决策／013
学习任务1.3 营销调研伺卷的设计／014
成果展示与分析／014
关于芝麻油消费者行为研究的问卷／014
知识储备／018
1.3.1 问卷设计的原则／018
1.3.2 问卷的基本结构／018
1.3.3 问卷设计的过程／019
任务演练／022
设计某果汁饮料的市场调查问卷／022
学习任务1.4 营销调研报告的撰写／023
成果展示与分析／023
消费者对芝麻油的购买和消费行为调查报告／023
知识储备／027
1.4.1 营销调研资料的分析／027
1.4.2 营销调研报告的撰写／029
任务演练／030
撰写某果汁饮料的市场调查报告／030
重点概括／031
综合实训／032
思考练习/036
项目二 市场营销环境与购买行为分析
学习任务2.1 市场营销环境的构成／038
成果展示与分析／038
默多克集团之中国攻略／038
知识储备／040
2.1.1 市场营销环境的内涵／040
2.1.2 直接营销环境／041
2.1.3 间接营销环境／044
任务演练／048
分析某一连锁超市的市场营销环境／048
学习任务2.2 市场营销环境的分析／048
成果展示与分析／048
空调市场的营销环境分析与对策／048
知识储备／049
2.2.1 营销环境分析的基本策略／049
2.2.2 营销环境威胁分析／050
2.2.3 市场机会分析／051
2.2.4 综合环境分析／051
任务演练／052
设计个人的就业环境威胁与机会分析图／052
学习任务2.3 消费者需要分析／052
成果展示与分析／052
沃尔玛在韩国市场的发展／052
知识储备／053
2.3.1 消费者的需要／053
2.3.2 消费者的购买动机／055
任务演练／059
观察研究百货大楼中消费者购买行为／059
学习任务2.4 消费者购买行为分析／060
成果展示与分析／060
为老年人定制的服装市场营销措施／060
知识储备／061
2.4.1 消费者购买行为的概念／061
2.4.2 消费者购买行为的类型／062
2.4.3 消费者购买行为的实现／064
任务演练／067
分析自己的某一购买决策过程／067
重点概括／069
综合实训／070
思考练习／075
项目三 市场细分与目标市场定位
学习任务3.1 市场细分的依据和作用／077
成果展示与分析／077
汇源公司的市场细分策略／077
知识储备／078
3.1.1 市场细分的含义／078
3.1.2 市场细分的依据／079
3.1.3 市场细分的作用／080
任务演练／081
从市场细分的角度策划国产手机的发展方案／081
学习任务3.2 市场细分的标准与方法／082
成果展示与分析／082
牙膏市场的细分表／082
知识储备／082
3.2.1 市场细分的条件／082
3.2.2 市场细分的标准／083
3.2.3 市场细分的程序／085
3.2.4 市场细分的方法／085
任务演练／087
设计某国产品牌奶粉的“市场细分表”／087
学习任务3.3 选择目标市场／087
成果展示与分析／087
刘备如此选择目标市场／087
知识储备／088
3.3.1 目标市场选择的概念／088
3.3.2 选择目标市场的条件／088
3.3.3 选择目标市场策略／089
3.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素／091
任务演练／092
确定某品牌白酒的目标市场／092
学习任务3.4 目标市场定位／092
成果展示与分析／092
巧妙的医院市场定位／092
知识储备／093
3.4.1 目标市场定位的概念／093
3.4.2 目标市场定位策略／094
任务演练／095
设计上海全泰服饰鞋业总公司的市场定位图／095
重点概括／096
综合实训／097
思考练习／101
项目四 营销产品研发决策
学习任务4.1 营销产品组合决策／104
成果展示与分析／104
国际收割机公司的产品策略／104
知识储备／104
4.1.1 产品及产品整体概念／104
4.1.2 产品组合及其相关概念／107
4.1.3 优化产品组合的分析／108
4.1.4 产品组合策略／109
任务演练／110
分析柠檬香皂的整体产品概念／110
学习任务4.2 营销品牌和包装决策／110
成果展示与分析／110
日本食品新包装取悦消费者／110
知识储备／111
4.2.1 品牌的含义与作用／111
4.2.2 品牌策略决策／113
4.2.3 包装策略决策／116
任务演练／118
设计“中华老字号”品牌保护的策略／118
……
项目五 营销产品价格决策
项目六 营销产品渠道决策
项目七 营销产品销售决策
项目八 营销实务文书写作
学习任务1.1 市场营销概念的认知／001
成果展示与分析／001
在“穷人”身上打主意／001
知识储备／002
1.1.1 理论与实战层面的营销概念／002
1.1.2 营销观念的深化／003
1.1.3 成功营销的四块奠基石／006
任务演练／006
如何使产品销售做到淡季不“淡”／006
学习任务1.2 营销调研的内涵和程序／007
成果展示与分析／007
阻碍韦尔公司燕尾服零售增长的原因调查／007
知识储备／008
1.2.1 营销调研的内涵／008
1.2.2 营销调研的方法／009
1.2.3 营销调研的程序／012
任务演练／013
做出是否接手某儿童游泳馆的决策／013
学习任务1.3 营销调研伺卷的设计／014
成果展示与分析／014
关于芝麻油消费者行为研究的问卷／014
知识储备／018
1.3.1 问卷设计的原则／018
1.3.2 问卷的基本结构／018
1.3.3 问卷设计的过程／019
任务演练／022
设计某果汁饮料的市场调查问卷／022
学习任务1.4 营销调研报告的撰写／023
成果展示与分析／023
消费者对芝麻油的购买和消费行为调查报告／023
知识储备／027
1.4.1 营销调研资料的分析／027
1.4.2 营销调研报告的撰写／029
任务演练／030
撰写某果汁饮料的市场调查报告／030
重点概括／031
综合实训／032
思考练习/036
项目二 市场营销环境与购买行为分析
学习任务2.1 市场营销环境的构成／038
成果展示与分析／038
默多克集团之中国攻略／038
知识储备／040
2.1.1 市场营销环境的内涵／040
2.1.2 直接营销环境／041
2.1.3 间接营销环境／044
任务演练／048
分析某一连锁超市的市场营销环境／048
学习任务2.2 市场营销环境的分析／048
成果展示与分析／048
空调市场的营销环境分析与对策／048
知识储备／049
2.2.1 营销环境分析的基本策略／049
2.2.2 营销环境威胁分析／050
2.2.3 市场机会分析／051
2.2.4 综合环境分析／051
任务演练／052
设计个人的就业环境威胁与机会分析图／052
学习任务2.3 消费者需要分析／052
成果展示与分析／052
沃尔玛在韩国市场的发展／052
知识储备／053
2.3.1 消费者的需要／053
2.3.2 消费者的购买动机／055
任务演练／059
观察研究百货大楼中消费者购买行为／059
学习任务2.4 消费者购买行为分析／060
成果展示与分析／060
为老年人定制的服装市场营销措施／060
知识储备／061
2.4.1 消费者购买行为的概念／061
2.4.2 消费者购买行为的类型／062
2.4.3 消费者购买行为的实现／064
任务演练／067
分析自己的某一购买决策过程／067
重点概括／069
综合实训／070
思考练习／075
项目三 市场细分与目标市场定位
学习任务3.1 市场细分的依据和作用／077
成果展示与分析／077
汇源公司的市场细分策略／077
知识储备／078
3.1.1 市场细分的含义／078
3.1.2 市场细分的依据／079
3.1.3 市场细分的作用／080
任务演练／081
从市场细分的角度策划国产手机的发展方案／081
学习任务3.2 市场细分的标准与方法／082
成果展示与分析／082
牙膏市场的细分表／082
知识储备／082
3.2.1 市场细分的条件／082
3.2.2 市场细分的标准／083
3.2.3 市场细分的程序／085
3.2.4 市场细分的方法／085
任务演练／087
设计某国产品牌奶粉的“市场细分表”／087
学习任务3.3 选择目标市场／087
成果展示与分析／087
刘备如此选择目标市场／087
知识储备／088
3.3.1 目标市场选择的概念／088
3.3.2 选择目标市场的条件／088
3.3.3 选择目标市场策略／089
3.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素／091
任务演练／092
确定某品牌白酒的目标市场／092
学习任务3.4 目标市场定位／092
成果展示与分析／092
巧妙的医院市场定位／092
知识储备／093
3.4.1 目标市场定位的概念／093
3.4.2 目标市场定位策略／094
任务演练／095
设计上海全泰服饰鞋业总公司的市场定位图／095
重点概括／096
综合实训／097
思考练习／101
项目四 营销产品研发决策
学习任务4.1 营销产品组合决策／104
成果展示与分析／104
国际收割机公司的产品策略／104
知识储备／104
4.1.1 产品及产品整体概念／104
4.1.2 产品组合及其相关概念／107
4.1.3 优化产品组合的分析／108
4.1.4 产品组合策略／109
任务演练／110
分析柠檬香皂的整体产品概念／110
学习任务4.2 营销品牌和包装决策／110
成果展示与分析／110
日本食品新包装取悦消费者／110
知识储备／111
4.2.1 品牌的含义与作用／111
4.2.2 品牌策略决策／113
4.2.3 包装策略决策／116
任务演练／118
设计“中华老字号”品牌保护的策略／118
……
项目五 营销产品价格决策
项目六 营销产品渠道决策
项目七 营销产品销售决策
项目八 营销实务文书写作
市场营销原理与实务
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