Creation of advertising copy

目录
《厦门大学广告学丛书》序
第一章 广告文案创作导论
第一节 广告文案概述
第二节 广告文案的结构、分类与体裁
一 广告文案的结构
二 广告文案的分类
三 广告文案的体裁
第三节 广告文案的创作过程与原则
一 广告文案的构成要素
二 广告文案的创作过程
三 广告文案的创作原则
第四节 广告文案的修辞
第二章 广告语言与社会文化
第一节 广告语言与社会文化的关系
一 广告语言的界定和社会文化的概念
二 广告语言和社会文化的关系
第二节 社会文化对广告语言的影响
一 哲学思想
二 思维模式
三 民族心理
四 伦理道德
五 生活态度
第三节 广告语言对社会文化的影响
一 哲学思想
二 生活观念
三 消费观念
四 教育功能
五 娱乐文化
第三章 广告文案语言概述
第一节 广告语言的形式与结构
一 广告语言的传达形式
二 广告语言的内在结构
第二节 广告语言的特征与文字锤炼
一 广告语言的特征
二 广告语言的文字锤炼
第三节 广告语言的信息构成
一 语境
二 符号束
三 智力干涉
第四节 广告语言的艺术表现
一 意境与语言
二 情感与语言
三 色彩与语言
第五节 广告语言的规范
一 广告语言的不规范现象
二 广告语言必须规范
三 杜绝不规范广告语言的影响
第四章 广告文案主题
第一节 广告主题的确定
一 广告主题的重要性
二 广告主题的三要素
三 广告主题的要求
第二节 广告主题与定位
一 产品定位原理
二 产品定位策略
三 产品定位是广告主题的依据
第三节 广告主题与题材
一 题材的意义
二 正确处理主题与题材的关系
三 广告题材的选择
第五章 广告文案创意
第一节 广告创意的内涵和流程
一 对广告创意的不同理解
二 广告创意是市场策略和艺术表现的结合体
三 广告创意的流程
第二节 广告创意的产生过程
一 创造性思维是广告创意的源泉
二 广告创意的产生过程
三 广告创意的制约
第三节 广告创意的表现风格
一 浪漫主义：广告创意表现的惯常法则
二 写实主义：在真实意境中传达个性诉求
三 写实风格广告创意的应用研究
第四节 广告创意的表现手段
第六章 广告语言运用技巧
第一节 广告语言的心理效应
一 广告语言的即刻打动效应
二 广告语言的最终说服效应
第二节 广告语言的塑造功能
第三节 广告语言的文化批判
第七章 感性诉求广告
第一节 感性诉求广告的兴起
第二节 感性诉求广告的特点
第三节 感性诉求广告的运用
一 广告感性诉求的时机
二 以积极的情感作为感性诉求广告的诉求点
三 感性诉求广告应与传统文化相结合
第八章 广告标题
第一节 广告标题的作用
第二节 广告标题的种类
一 直接标题
二 间接标题
三 复合标题
第三节 广告标题的制作方式
第四节 广告标题的写作技巧
第九章 广告正文与口号
第一节 广告正文的结构
一 形式结构
二 内容结构
第二节 广告正文的类型
一 事实型
二 论证型
三 情感
第三节 广告正文的基本要求
一 言不虚发
二 真实可信
三 重点突出
四 措词得当
五 富有魅力
第四节 广告口号
第十章 印刷广告文案
第一节 报纸广告文案创作
一 报纸媒介的传播特点
二 报纸广告文案的具体创作
第二节 杂志广告文案创作
一 杂志媒介的传播特点
二 杂志广告文案的具体创作
第十一章 广播广告文案
第一节 广播广告的要素与种类
一 广播媒介的传播特点
二 广播广告的构成要素
三 广播广告的种类
第二节 广播广告文案的表现形式
第三节 广播广告文案的创意原则
第十二章 电视广告文案
第一节 电视广告语言的特色
一 画面语言
二 文字语言
三 音乐语言
第二节 电视广告文案表现形式
第三节 电视广告文案创意要求
一 电视广告的审美标准
二 电视广告文案创意要求
三 电视广告文案的具体写作
第四节 电视广告综合语言的协调
一 广告综合语言协调
二 电视广告实例评价
第十三章 诗歌体广告文案
第一节 诗歌体广告源远流长
第二节 诗歌体广告的作用
一 诗歌体广告有助于塑造情感氛围
二 诗歌体广告有助于意境美的开拓
三 诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传
第三节 诗歌体广告的种类与写法
一 格律诗型广告
二 自由诗型广告
三 散文诗型广告
四 民歌型广告
第四节 诗歌体广告例选
第十四章 对联体广告文案
第一节 对联体广告的特点
第二节 对联体广告的作用
第三节 对联体广告例选
第十五章 品牌命名艺术
第一节 品牌命名的重要性
第二节 企业命名艺术
一 企业命名溯源
二 传统命名方法借鉴
三 现代企业命名原则
第三节 产品命名艺术
第十六章 广告文案撰稿人的素养
第一节 激发撰稿人的创作潜能
第二节 营造优良的创作环境
第三节 协调撰稿人与艺术指导的关系
附录
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