品牌战略与产品推广策划

目录
导论 品牌战略与产品推广策划
第一节 品牌战略策划
一 品牌内涵和功能
二 品牌的效用和种类
三 品牌时代的来临
第二节 产品推广策划
一 产品推广的主要内容
二 产品推广的基本原则
三 产品推广的程序与步骤
第三节 品牌战略与产品推行
一 做品牌不等于做产品
二 产品推广忌改变主题
三 品牌、销售与产品推广
上篇 品牌战略策划
第一章 品牌定位战略
第一节 品牌定位放心为上
一 品牌市场定位
二 “花花公子”的消费靶心
三 产品跃为品牌的绝招
四 舒蕾、奇强、雕牌的崛起
第二节 品牌定位历程
一 品牌定位战略
二 奥迪品牌的定位战略
三 格兰仕与艾维斯：别出心裁的定位
四 商务通：一年打出一个市场
第三节 打造成功个性品牌
一 品牌定位与品牌个性
二 品牌个性测评与摩托罗拉的“个性”品牌
三 芭比娃娃：永远的十足个性
四 突破常规显个性
五 “力量”与“独立”：曾经女人的万宝路
六 利维斯：不同的酷，相同的裤
第二章 品牌命名战略
第一节 取个好名字打开市场
一 品牌名称——企业招牌
二 品牌名称与品牌保护
第二节 品牌命名基本原则
一 品牌名称 策略取胜
二 品牌命名的几大原则
三 “可口可乐”以音取胜
四 蓝色飘飘的“蓝带”
第三节 品牌名称设计
一 名称设计方案选择
二 索尼与娃哈哈的名称设计
三 “洋”名未必能扬名
四 个性出众的“柯达”
第三章 品牌形象战略
第一节 品牌形象概述
一 企业形象识别的内涵
二 三大CI潮流
第二节 品牌形象的识别系统
一 理念识别系统（MI）
二 行为识别系统（BI）
三 视觉识别系统（VI）
四 AI设计
第三节 品牌形象的导入
一 CI的导入条件
二 CI导入三步准备
三 CI手册的编制
四 CI程序的实施
五 杉杉集团的CI导入
第四章 品牌驰名战略
第一节 品牌扩张
一 名牌“扩散效应”
二 品牌扩张与广告
三 达能的全球扩张
第二节 品牌延伸
一 延伸：从产品到品牌
二 品牌延伸力和杠杆力
三 品牌延伸的原则和步骤
四 品牌延伸策略
五 德国大众换位延伸
第三节 多品牌与副品牌
一 单一品牌打天下
二 宝洁：多品牌共享市场
三 复合品牌战略
四 副品牌战略
第五章 品牌全球化及其管理
第一节 品牌全球化策略
一 全球化品牌竞争
二 创维：国际化品牌历程
三 品牌全球化下的适变策略
四 虎标：全球品牌的创建
第二节 品牌管理策略
一 品牌商标保护
二 品牌质量管理
三 防范延伸陷阱
四 谨防品牌假冒
五 “小天鹅”的末日管理
六 品牌机密 严密防守
第三节 网络时代品牌
一 数字化品牌的出现
二 倩碧成功进入互联网
三 雅虎品牌的建立
四 网络品牌的保护
五 几种网络品牌管理模式
下篇 产品推广策划
第六章 市场调查：品牌之基
第一节 名牌与广告之魅
一 品牌打造：产品不同，市场各异
二 避开无市场的空品牌
三 “收获世界公司”的市场调研
第二节 调研：不打无把握的广告战
一 产品广告，调研必备秘方
二 市场调查流程
三 “女伯爵”纸巾调研
第三节 调查报告撰写技巧
一 调查报告的基本内容
二 调查报告的撰写基础
三 调查报告的一般格式
四 调查问卷范例
第七章 品牌铸造：产品定位与广告计划书
第一节 广告：定位攻心术
一 理性的专家型消费
二 广告：创造产品新生命
第二节 广告：不同策略 共占市场
一 核心之战：目标市场定位
二 市场策略：发挥广告生命力
三 经典3B广告策略
四 增加销售的秘诀
第三节 产品推广计划书
一 五种推广方式
二 广告计划内容
三 计划书写作
第八章 产品推广的广告宣传
第一节 广告媒体各领风骚
一 青春时尚广告
二 风光各尽的广告
三 媒介组合：谁更适合谁？
第二节 广告主打流派
一 视觉媒体：抓住眼球
二 听觉媒体：吸引耳朵
三 视听结合：双管齐下
四 媒体广告的黄金规则
第三节 广告：没有打不响的品牌
一 三打理论
二 戏剧性广告推广
三 广告差别策略实施
四 广告系列策略的类型
五 广告时间接触法
六 广告之战：奔驰与沃尔沃
第九章 产品广告预算与效果测定
第一节 广告资金去向何方
一 产品广告资金的使用
二 资金预算程序及方法
三 资金预算分配的方法
四 广告预算书的撰写
第二节 产品推广，效果几何
一 行走在大街上的八宝粥
二 广告效果测定原则
三 广告效果测定方法
四 “亲亲”八宝粥效果评估书
五 产品的网络推广
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