市场营销理论与实务

第一章 市场营销导论
第一节 市场营销的基本内涵
一、市场营销与市场营销学的基本概念
二、市场营销学的性质与研究对象
三、市场营销学的由来与发展
四、市场营销的核心概念和基本原理
五、市场营销学的研究方法
第二节 市场营销与顾客满意
一、顾客价值与顾客让渡价值
二、价值链与价值让渡系统
三、维系顾客
四、全面质量营销

第二章 市场与市场营销观念
第一节 市场的概念与构成
一、市场的概念
二、市场的构成与特征
三、市场的主要功能
第二节 市场营销观念的演变
一、市场营销的特点和作用
二、市场营销观念的演变
三、西方各种营销观念的区别
第三节 市场营销新潮理念
一、绿色营销
二、关系营销
三、服务营销
四、文化营销
五、整合营销
六、网络营销
［案例］美国施乐公司市场营销观念的转交
［案例］追踪“上帝”，“野马”汽车的营销组合

第三章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境的含义
二、环境威胁与市场营销机会
三、分析市场环境的方法
四、分析市场营销环境的意义
第二节 市场营销宏观环境
一、市场营销宏观环境的特点
二、市场营销宏观环境分析
第三节 市场营销微观环境
一、企业内部环境
二、供应者分析
三、营销中介
四、顾客
五、竞争者
六、公众
［案例］忽视市场营销环境的失误

第四章 市场购买行为分析
第一节 消费者市场
一、消费者市场的基本概念
二、消费者市场的特点
三、消费者行为模式与影响消费者行为的主要因素
第二节 组织市场
一、组织市场的特点
二、组织市场的构成
第三节 产业市场
一、产业购买者的行为类型
二、产业购买者的决策参与者
三、影响产业购买者决策的主要因素
四、产业购买者的决策过程
［案例］电子数据系统公司：集中全力为客户服务

第五章 市场细分与目标市场选择
第一节 市场细分化的概念和作用
一、市场细分化的概念
二、市场细分化的作用
第二节 市场细分化的标准、步骤和方法
一、市场细分化的标准
二、市场细分化的步骤
三、市场细分化的方法
第三节 选择目标市场
一、目标市场的涵义
二、市场潜力与市场需求
三、企业需求与销售潜力
第四节 目标市场策略
一、无差异营销策略
二、差异营销策略
三、集中营销策略
四、市场细分化策略的选择
第五节 市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的方法及策略
三、市场定位的步骤
［案例］分身有术：日本资生堂对市场的细分
［案例］耐克：放手去干

第六章 市场蕾销战略
第一节 市场营销战略的意义和特点
一、市场营销战略的意义
二、市场营销战略的特点
第二节 规定企业的任务和目标
一、规定企业任务
二、确定企业目标
第三节 市场营销策略选择
一、目标市场选择(市场定位)策略
二、市场定时策略
三、市场进入策略
四、市场发展策略
五、市场竞争策略
六、市场营销组合策略
第四节 市场营销战略决策程序
一、确定企业的任务和目标
二、环境和形势分析
三、拟定预选战略方案
四、综合评价选优
五、控制实施执行
［案例]肯得基和索尼公司的营销组合策略

第七章 产品策略
第一节 产品概念与产品组合
一、产品的整体概念
二、产品组合策略
第二节 新产品的开发
二、新产品的概念
二、新产品开发的方式和管理程序
三、新产品开发的特点及发展方向
第三节 产品的生命周期及其营销策略
一、产品生命周期的概念
二、产品生命周期的变异
三、影响产品生命周期的因素
四、产品生命周期各阶段的特点及营销策略
第四节 产品的商标、包装与装璜策略
一、商标策略
二、产品的包装与装璜策略
［案供］雷夫隆公司的产品概念
［案例］麦当劳的名牌之路
……

第八章 订价策略
第九章 分销渠道策略
第十章 促销策略
第十一章 市场调查、预测和决策
第十二章 经济全球化国际市场营销
主要参考文献