实用营销

第三章消费者购买规律 国外有一句名言：“经营者不应只将注意力放在产品上，更重要的在于 运用自己的创造力来配合消费者的欲望和需要。”这说明企业营销的主动权 ，来源于对消费者的购买欲望、购买规律以及购买过程中整个消费心理活动 的深刻了解。因此，我们在研究市场营销策略之前，作为制定策略的客观规 律，首先来研究一下消费者的购买规律。 第一节影响消费者购买的内在因素 消费者的购买规律可以用图3一l的模型表示出来。生活在市场经济的社 会中，每一个人都是商品消费者，都是通过购买实现自己的消费目的。每个 消费者的购买目的和购买习惯各不相同，不同条件下购买也会有较大的差别 ，但在基本特征上仍存在着共同的规律。这种共同规律会普遍发生作用。掌 握这一共同规律，对研究消费者购买特征具有指导作用。 从图3-1所表明的购买模型可以看出，人的购买欲望是出于产生了某种 需要而发生，通过购买动机确定了购买方向，按照方向行动的结果而达到消 费目标。在达到消费目标之后，消费者会产生不同的体会，如果产生了满意 的体会，就会使某种需要得到强化，对购买某种商品持更为积极的态度，而 且鼓励别人也去购买：如果产生不满意的体会，不但不会再重复购买某种商 品，而且会劝说别人也不要去购买。正因为存在着这种现象，所以说，满意 了的顾客是最好的广告。 图3—1描绘的是影响消费者购买的主观因素。而消费者产生的购买行为 并不是全由自发产生某种需要而形成的，在很大程度上还会受到外力作用的 影响。图3—2是我们需要认识的第二个模型。它描述了消费行为的产生是一 个投入产出过程。在各种因素的影响下，经过过程分析，导致购买行为的产 生。第二个模型还提醒人们，感性对消费者购买有着不可忽视的作用。 影响消费者购买规律的内在因素主要有消费需要、购买动机、购买认知 、购买感情、消费者个性。 一、消费需要 消费需要是消费者感到某种缺乏而形成期待的心理紧张状态。正是消费 需要促使消费者产生购买行为，并通过购买行动解决或缓冲所感受到的缺乏 。因此研究消费购买规律首先要研究需求规律。 美国著名心理学家马斯洛将人的需要分为5个层系。即生理的、安全的 、社会的、尊重的和自我实现的需要，如图3—3所示。人的需要由低级向高 级不断发展。低级的需要主要是由物质来满足，高级的需要则需由精神方面 来满足。人们为维持自身生存而产生的需要是低级生理方面的需要，而人们 为了使社会关