企业商标战略

目录
序一
序二
第1章 品牌经营时代凸现商标战略
一 21世纪进入品牌经营时代
二 美日关注商标战略中的国家利益
三 外国公司纯熟实施的商标战略
(一) 强攻战略
(二) 蚕食战略
(三) 品牌输出战略
(四) 布雷战略
(五) 延伸战略
(六) 管理战略
四 中国商标发展现状
五 中国企业商标战略的主要差距
(一) 商标注册意识淡薄
(二) 技术创新和研发能力薄弱
(三) 对外贸易主要依赖OEM经营方式
(四) 市场营销手段贫乏
(五) 品牌定位不准
(六) 品牌任意延伸
(七) 品牌文化内涵底蕴不深
(八) 品牌保护意识缺失
第2章 商标——企业商标战略的根基
一 商标权的法律属性与商标战略主体
二 商标权的内容
(一) 商标使用权
(二) 商标禁用权
(三) 商标转让权
(四) 商标使用许可权
(五) 商标续展权
(六) 商标继承权
(七) 商标财产权
(八) 商标请求权
三 商标权的特征
(一) 无形性
(二) 专有性
(三) 地域性
(四) 时间性
(五) 可复制性
四 商标的作用
(一) 商标——企业财富的载体
(二) 商标——企业信誉的载体
(三) 商标——企业技术创新转化为市场竞争优势的载体
(四) 商标——企业重要的生产要素
五 商标(品牌)与消费者
六 著名商标、驰名商标的效应
(一) 光环效应
(二) 磁场效应
(三) “核裂变”效应
(四) 内敛效应
(五) 带动效应
第3章 商标设计战略
一 商标选择与设计应服务于商品或服务的功能和用途
二 商标选择与设计应着眼消费者的心理效应
三 商标选择与设计应有利于开拓市场
四 商标选择与设计应有效宣传企业形象
五 商标设计应具有文化内涵
六 商标设计应具有独创性、显著性
七 商标设计应尽量使商标名称与企业字号一致
八 商标设计应有助于商标国际化战略
第4章 商标定位战略
一 商标定位
二 商标定位的作用
(一) 商标定位有利于向消费者传达准确简捷的信息
(二) 品牌定位有利于形成竞争优势
(三) 商标定位有助于确立品牌形象和个性
(四) 商标定位有助于品牌形象与目标消费者联结
(五) 商标定位是市场细分结果的体现
三 商标定位法则
(一) 需求层次定位法则
(二) 需求细分定位法则
(三) “借梯”定位法则
四 商标理念定位
(一) 文化定位
(二) 情感定位
(三) 审美定位
(四) 时尚定位
(五) 自我表现定位
(六) 绿色品质定位
(七) 经营理念定位
五 商标消费群体定位
(一) 目标市场定位
(二) 消费性别定位
(三) 消费年龄段定位
(四) 消费层次定位
六 商标价值定位
(一) 社会价值定位
(二) 情感收益定位
(三) “性价比”定位
(四) 功能性定位
(五) 利益性定位
(六) 品质定位
第5章 商标形象战略
一 塑造什么样的商标形象
(一) 醒目视觉形象
(二) 优良品质形象
(三) 领先科技形象
(四) 深邃价值形象
(五) 激情精神形象
二 不断创新塑造商标形象
(一) 概念创新
(二) 科技创新
(三) 产品创新
(四) 机制创新
三 诚信经营塑造商标形象
四 竭诚服务塑造品牌形象
(一) 海尔的“主动服务”模式
(二) 美孚的“友善服务”模式
(三) 敦豪、阿迪达斯的“快速服务”模式
(四) IBM、戴尔的“优质服务”模式
(五) 奔驰、宜家的“周到服务”模式
五 凸现个性塑造商标形象
(一) 根据商标定位确定商标个性
(二) 把握消费者心理需求确定商标个性
(三) 依据产品特点确定商标个性
六 忠实核心价值塑造商标形象
(一) 在同类品牌中寻找商标价值差异点
(二) 用精神凝聚核心价值
(三) 用历史的战略眼光挖掘核心价值
(四) 忠实执行商标核心价值
七 凝结文化内涵塑造商标形象
(一) 商标的文化内涵
(二) 凝结商标内聚力文化
(三) 凝结商标表象文化
第6章 商标运用战略
一 商标运用
二 单一商标策略
(一) 伞型商标策略
(二) 产品项目商标策略
(三) 产品线商标策略
三 多商标策略
四 主副商标策略
(一) 副商标的功能
(二) 副商标运作中应注意的问题
五 子商标策略
六 商标并购策略
七 OEM经营策略
(一) OEM(定牌加工)经营方式中品牌打工者的有利因素
(二) OEM经营方式中品牌打工者的不利因素
八 做区域品牌策略
九 非品牌策略
第7章 商标(品牌)营销战略
一 现代市场营销原则
(一) 需求创造原则
(二) 目标诉求原则
(三) 非价格竞争原则
(四) 流通网络化原则
(五) 社会责任原则
二 战术营销
(一) 先机制胜
(二) 极致称雄
(三) 共性营销
(四) “上山下乡”营销
(五) 事件营销
三 品牌营销
(一) 差异化营销
(二) 于无声处营销
(三) 品牌聚焦营销
四 整合营销
(一) 企业内部资源整合营销
(二) 异业整合营销
(三) 第三状态营销
五 文化营销
(一) 后会议营销
(二) 口碑营销
(三) 体育营销
(四) 知识营销
(五) 欢乐营销
(六) “酷文化”营销
(七) 网络营销
六 情感营销
(一) 亲情营销
(二) 体验营销
(三) 顾问营销
(四) 定制营销
七 营销渠道竞争策略
(一) 避实以就虚
(二) 攻城为次，攻心为上
(三) 先发制人，建立壁垒
(四) 在竞争中合作
第8章 商标广告战略
一 商标广告创意要旨：挖掘消费者诉求
(一) 广告创意挖掘消费诉求的法则
(二) 广告创意应与常识吻合
(三) 广告创意应合情合理
(四) 广告表现误区面面观
二 商标广告文化崇尚现代文明
(一) 商标广告诸环节的文化品位
(二) 广告应蕴涵时代文化
(三) 广告语要让人听明白
三 商标广告的特殊形式
(一) 幽默广告
(二) 比较广告
(三) 悬念广告
(四) 揭丑广告
(五) 隐性广告
四 商标广告媒体选择
(一) 不同媒体的传播特点
(二) 影响选择广告媒体的因素
(三) 广告投放应与终端促销相一致
(四) 仅靠广告造不出知名商标
第9章 商标(品牌)管理战略
一 商标(品牌)管理内容
(一) 制定商标(品牌)管理的方向与目标
(二) 建立商标(品牌)管理组织
(三) 商标(品牌)决策
(四) 商标(品牌)定位
(五) 商标(品牌)设计
(六) 商标(品牌)推广
(七) 商标(品牌)延伸
(八) 商标(品牌)监控
二 商标(品牌)管理模式
(一) 全方位商标(品牌)管理
(二) 品牌经理制
(三) 品牌管家制
三 商标(品牌)整合管理法则
(一) 商标(品牌)管理速胜法则
(二) 有效管理商标(品牌)资产法则
(三) 商标(品牌)管理“不变与变”法则
四 商标(品牌)延伸管理
(一) 商标(品牌)延伸应把握的原则
(二) 商标(品牌)延伸策略
(三) 品牌延伸的陷阱及规避对策
五 商标危机攻关管理
(一) 常见突发性商标危机的表现类型
(二) 常见突发性商标危机的管理对策
(三) 商标危机处理
第10章 商标经营战略
一 商标资产价值的评估
(一) 商标价值评估的前提
(二) 商标评估应注意的问题
二 商标经营的方式
(一) 注册商标转让
(二) 注册商标使用许可
(三) 商标特许经营
(四) 商标权投资
(五) 商标权质押
三 商标经营应注意的问题
(一) 合资企业不应低价或无偿转让商标
(二) 企业改制应进行商标权的界定和评估
(三) 企业转制不应无偿转让商标
第11章 商标保护战略
一 及时申请商标注册，取得商标专用权
(一) 及时申请注册已经使用的商标
(二) 适时申请注册联合商标
(三) 适时申请注册防御商标
(四) 适时申请商标国际注册
二 合法使用商标，建立自我约束防范机制
(一) 商标的使用方式
(二) 合法使用注册商标标志
(三) 合法在核定的商品上使用注册商标
(四) 合法使用未注册商标
三 积极抗辩侵权行为，依法维护商标权益
(一) 积极行使商标异议权
(二) 积极行使商标争议权
(三) 积极行使商标诉讼权
四 健全完善商标档案，夯实商标维权证据
(一) 商标档案对维护商标权益的作用
(二) 商标档案的类别、内容
(三) 商标档案管理
第12章 争创驰名商标战略
一 认定驰名商标的法定因素
二 认定驰名商标的法律效力
(一) 认定驰名商标的直接效力——在案件中的效力
(二) 认定驰名商标的间接效力——作为驰名商标受保护记录的效力
三 争创驰名商标的技术领先策略
四 争创驰名商标的成本领先策略
五 争创驰名商标的质量领先策略
六 争创驰名商标的目标集聚策略
七 争创驰名商标的经营理念策略
(一) 企业精神
(二) 经营宗旨
(三) 经营方针
(四) 经营价值
第13章 商标国际化战略
一 我国商标国际化的难点
(一) 难点之一：中国品牌赢得国外消费者的信任很难
(二) 难点之二：中国品牌企业的实力和持久力面临严峻考验
二 我国商标国际化的途径
(一) 收购品牌
(二) 创立自有品牌
(三) 贴牌
三 我国商标国际化的模式
(一) 模式一：海外建(买)厂
(二) 模式二：海外买(借)店
(三) 模式三：国内生产，大进大出
(四) 模式四：国内生产，外商采购
(五) 模式五：反向OEM
四 文化对商标国际化的影响及对策
(一) 文化的含义
(二) 中国品牌国际化的文化困难
(三) 当地化(本土化)是克服文化差距最有效的方法
后记