Contemporary advertising

引言　营销战略与广告战略的制定
第1 章　营销与消费者行为：广告活动的基础
广告的营销大环境
营销与广告的关系
顾客需要与产品效用
广告实验室1-A ：了解需要与效用
交换、感知与满足
营销过程的主要参与者
顾　客
市　场
卖　主
消费者行为：广告战略的关键
了解消费者的重要性
消费者决策过程：概述
消费者行为中的个人过程
消费者感知过程
学习与劝服：消费者如何处理信息
消费者动机过程
人际因素对消费者行为的影响
家庭影响
社会影响
伦理问题：营销抑或利用
文化和亚文化的影响
非人员因素对消费者行为的影响
时　间
场　所
环　境
购买决策和购后评价
广告实验室1-B ：在广告制作中运用消费者行为原则
第2 章　市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素
市场细分过程
细分消费品市场：找到正确的缝隙市场
伦理问题：品牌特殊定位可能导致品牌转换
消费心态细分
广告实验室2-A ：市场细分：狗的作用
细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为
聚合细分市场
目标营销过程
目标市场的选择
营销组合：产品与市场配合的战略
广告实验室2-B ：了解产品元素--星巴克咖啡
广告与产品要素
产品生命周期
产品分类
产品定位
产品差异
产品品牌术
产品包装
广告与价格要素
影响价格的重要因素
广告与分销（场所）要素
直接分销
广告实验室2-C ：星巴克与场所要素
间接分销
垂直营销体系：特许经营的发展
广告与传播（促销）要素
人员推销
广　告
广告实验室2-D ：价格与促销
直复营销
公共关系
辅助材料
销售推广
营销组合小结
第3 章　调查：为广告策划收集信息
调查在营销与广告中的必要性
什么是营销调查
什么是广告调查
在广告决策中运用调查
广告战略调查
制定创意概念
事前测试和事后测试
调查过程的步骤
第一步：形势分析与问题界定
第二步：非正式（试）调查的实施
第三步：调查目的的确立
第四步：正式调查的实施
对照表：广告事前测试方法
对照表：广告事后测试方法
第五步：调查结果的解释与汇报
广告调查中的重要问题
正式定量调查实施中应该考虑的因素
伦理问题：调查统计是敌是友
对照表：如何编写有效的问卷
收集国际市场的初级资料
第4 章　营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与
整合营销传播
营销计划
营销策划的重要性
营销计划书对广告的作用
自上而下式营销
广告实验室4-A ：营销战的战略
伦理问题：比较广告之战
自下而上式营销：小企业如何进行策划
营销新秘诀：关系营销
关系的重要性
关系层次
运用整合营销传播使关系发挥作用
整合营销传播：概念与过程
整合营销传播各层面
营销策划与广告策划的整合营销传播方法
整合营销传播对广告学的意义
广告计划
检查营销计划
确定广告目标
广告战略与创意组合
广告档案：创意组合的战略应用
成功策划的秘诀
广告资金分配
广告：对未来销售的投资
广告实验室4-B ：广告对销售的经济效应
资金划拨方法
对照表：确定广告预算的方法
基本结论
第5 章　媒介战略策划：寻找通往市场之门
媒介策划：科学与创造在广告中的整合
挑　战
媒介选择的增加
广告实验室5-A ：吸引顾客的非常规媒介
媒介在营销方案中的作用
伦理问题：代理费制带来的道德困境
媒介策划大纲
确定媒介目标
受众目标
讯息分布目标
增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术
制定媒介战略：媒介组合
媒介组合因素：5M
影响媒介战略决策的因素
对照表：国际媒介策划
媒介战略陈述
媒介战术：媒介载体的选择与排期
广告实验室5-B ：媒介选择：优势快速对照表
选择单个媒介载体的标准
外国媒介的经济性
组合媒介的协同效应
媒介排期方法计算机在媒介选择和排期中的运用
附录A　营销计划大纲
附录B　广告计划大纲
专业术语表
注　释