广告原理与实务

目录
第1章 广告概论
1.1 广告的概念与构成要素
1.1.1 广告的概念
1.1.2 广告的构成要素
1.2 广告的功能和作用
1.2.1 广告的功能
1.2.2 广告的作用
1.3 广告的分类
1.3.1 根据传播媒体分类
1.3.2 根据广告内容分类
1.3.3 根据广告的表现形式分类
1.3.4 根据广告的阶段性分类
1.4 广告学与相关学科的关系
1.4.1 广告学与传播学的关系
1.4.2 广告学与营销学的关系
1.4.3 广告学与心理学的关系
1.4.4 广告学与公共关系学的关系
1.5 广告的历史与发展
1.5.1 古代广告时期
1.5.2 近代广告时期
1.5.3 现代广告时期
1.5.4 全球广告业的发展趋势
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第2章 广告心理
2.1 广告受众心理分析
2.1.1 广告受众心理活动过程
2.1.2 广告受众心理的基本内容
2.2 广告心理策略
2.2.1 吸引注意策略
2.2.2 增强记忆策略
2.2.3 诱发受众需求策略
2.3 广告心理诉求
2.3.1 广告的理性诉求
2.3.2 广告的情感诉求
2.3.3 广告的暗示诉求
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第3章 广告调查
3.1 广告调查的概念和作用
3.1.1 广告调查的概念
3.1.2 广告调查的作用
3.2 广告调查的内容
3.2.1 广告环境调查
3.2.2 广告市场调查
3.2.3 广告对象的调查
3.2.4 广告产品的调查
3.2.5 广告竞争对手的调查
3.2.6 广告媒体的调查
3.2.7 广告效果的调查
3.3 广告调查的步骤与广告调查报告书的写作
3.3.1 广告调查的步骤
3.3.2 广告调查报告书的写作
3.4 广告调查的方法
3.4.1 文献调查
3.4.2 实地调查
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第4章 广告预算
4.1 广告预算的概述
4.1.1 广告预算的概念与作用
4.1.2 广告预算的内容
4.2 影响广告预算的主要因素
4.2.1 企业的实力
4.2.2 企业的市场地位
4.2.3 产品生命周期
4.2.4 竞争关系
4.2.5 产品目标市场
4.2.6 媒介和广告代理商的选择
4.2.7 企业的促销策略
4.2.8 不可控因素
4.2.9 广告的频次
4.3 广告预算的编制程序和编制方法
4.3.1 广告预算的编制程序
4.3.2 广告预算的编制方法
4.4 广告预算分配策略与广告预算书的编写
4.4.1 广告预算分配策略
4.4.2 广告预算书的编写
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第5章 广告策略分析
5.1 广告产品策略
5.1.1 产品定位策略
5.1.2 广告产品生命周期策略
5.2 广告目标市场策略
5.2.1 广告目标市场定位策略
5.2.2 广告促销策略
5.2.3 广告心理策略
5.3 广告媒体策略
5.3.1 地区上的分配策略
5.3.2 广告媒体的时间策略
5.3.3 广告时机策略
5.4 广告实施策略
5.4.1 广告的差别策略
5.4.2 广告系列策略
5.4.3 广告的时间策略
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第6章 广告创意
6.1 广告创意概述
6.1.1 广告创意内涵
6.1.2 广告创意的特征
6.2 广告创意的方法
6.2.1 “二旧化一新”创意法
6.2.2 “水平思考”创意法
6.2.3 “头脑风暴”创意法
6.3 广告创意表现
6.3.1 广告创意表现概述
6.3.2 广告创意表现的原则
6.3.3 广告创意表现战略
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第7章 广告媒体策划
7.1 广告媒体的概念与类型
7.1.1 广告媒体的内涵
7.1.2 广告媒体的类型
7.2 主要广告媒体分析
7.2.1 报纸广告
7.2.2 电视广告
7.2.3 杂志广告
7.2.4 广播广告
7.2.5 邮寄广告
7.2.6 户外广告
7.2.7 招贴广告
7.2.8 其他广告媒体
7.3 广告媒体策划的基本内容
7.3.1 广告媒体策划的概念
7.3.2 广告媒体策划的特征和原则
7.3.3 广告媒体策划的程序和内容
7.4 广告媒体选择策略
7.4.1 广告媒体的选择
7.4.2 广告媒体的组合
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第8章 网络广告
8.1 网络广告概述
8.1.1 网络广告的含义
8.1.2 网络广告的形式及其演变
8.1.3 网络广告的特点
8.1.4 当前我国的网络广告
8.2 网络广告的设计与发布
8.2.1 网络广告的设计
8.2.2 网络广告的发布
8.3 网络广告发展存在的问题及对策
8.3.1 网络广告的现状分析
8.3.2 网络广告发展中的危机
8.3.3 网络广告的发展对策
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第9章 广告文案创作
9.1 广告文案概述
9.1.1 广告文案的概念
9.1.2 广告文案写作的前期准备
9.1.3 广告文案的创作程序
9.1.4 广告文案的基本结构
9.1.5 不同媒介的广告文案在结构上的区别
9.2 平面广告文案的创作
9.2.1 报纸广告文案的创作
9.2.2 杂志广告文案的创作
9.2.3 招贴海报广告文案的创作
9.2.4 直邮广告文案的创作
9.3 电波广告文案的创作
9.3.1 电波广告概述
9.3.2 广播广告文案的创作
9.3.3 电视广告文案的创作
9.4 广告文案创作技巧
9.4.1 广告文案创作法则
9.4.2 广告语的写作
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第10章 广告制作实务
10.1 平面广告制作工艺
10.1.1 平面广告的制作流程
10.1.2 平面广告的图形制作
10.1.3 平面广告的文字制作
10.1.4 平面广告的版面编排
10.2 影视广告制作的基础知识
10.2.1 影视语言
10.2.2 影视画面的专业术语
10.3 电波广告的制作程序
10.3.1 广播广告的制作程序
10.3.2 电视广告的制作程序
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第11章 广告效果测评
11.1 广告效果的概述
11.1.1 广告效果的含义
11.1.2 广告效果的类别
11.1.3 广告效果的特性
11.1.4 广告效果测评的意义
11.2 广告传播效果的测评
11.2.1 广告表现效果的测评
11.2.2 媒体接触效果的测评
11.2.3 心理变化效果的测评
11.3 广告经济效果的测评
11.3.1 广告经济效果的定义
11.3.2 广告经济效果测评的方法
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第12章 广告管理
12.1 广告管理的组织机构
12.1.1 广告管理的方法
12.1.2 广告监督管理
12.2 广告管理的基本内容
12.2.1 广告管理的含义和特性
12.2.2 广告管理的内容
12.2.3 广告准则和广告审查
12.3 对广告经营者和广告客户的管理
12.3.1 广告客户
12.3.2 广告经营者
12.4 对广告价格的管理
12.4.1 代理费制度
12.4.2 服务费制度
12.4.3 成果回报制度
12.4.4 三种方式混合的制度
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
附录A 中华人民共和国广告法
参考文献