How to do better creative work

推荐语
序言  创意需要的是天赋，还是经验？  赖致宇
致中国读者
作者致谢
出版商致谢
引言  人们是否还需要另一本创意书籍？
  放纵的寂寥
  过气的线下广告
  你能否识别专家论点的缺陷？
  如何打动“被动的大多数”？
  数字广告如何引人注目
  最好的广告公司心知肚明
  经济危机？不，机会！
  本书提要
第一章  如何更具创意
  端正态度
  获得尽可能真实的生活体验
  找到人们的兴奋点
  遵循产生好创意的程序
  给自己预留充裕的时间
  创作过程当中的四大保证
  他人放弃、你继续坚持
  远离酒精!保持头脑活跃
  穆罕默德？阿里的建议
  与强者为伍
  发挥自身优势
  让老板买单
第二章  如何营造“创意如泉涌”的工作环境？
  人人(包括财务总监)开心
  使人人匠心独具
  使员工醉心于学习
  延请其他行业的专业人士
  让公司门庭若市
  为员工的假期支付双薪
  雇用好奇且稀奇的人
  哪些人应该敬而远之
  如何识辨巧言令色之徒？
  舍利取“义”，提振士气
  避免争斗
第三章  “问题/解决”：如何构思绝妙的营销创意？
  你面临更为严峻的战斗
  为何不止需要一个——而是两个——创意？
  最好的电视广告都遵循“‘问题／解决’‘力学’”机理
  最好的直邮广告也不例外
  最著名的数字广告赫然在列
  大家喜闻乐见的广告无不遵循“‘问题／解决’‘力学’”机理
  慈善广告如何不同？
  社会公益广告有何不同？
第四章  将你的绝妙营销创意付诸笔端
  将双倍精力花在创意简报上
  由客户服务人员写创意简报事半功倍
  你从事的是极要求创意的工作
  必要的背景资料
  深入调查，厚积薄发
  假如独特销售主张尚未成型，无须紧张
  “碰头会”的重要性
  创意简报撰写的若干关键词
  使用四个字母的词语
  如何才能4万美元每单？
  为文案添加小标题，人们会更愿意阅读
  听取他人建议
第五章  “恰切截断”：绝妙广告创意从何而来？
  “绝妙”创意的目的是……
  “绝妙”创意从何而来？
  抓住机会，实现销售
  勇于探求更多细节
  实例展示
第六章  塑造及推广品牌形象的传统方法和创新方法
  品牌响应：我的成功秘诀
  这就是品牌响应的未来？
  四十年前的先知
  最受景仰的广告公司的灵感源泉
  从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法
  迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告
第七章  如何贩史创意作品？
  不畏风摧，方才秀拔
  如何展现好的销售技巧？
  好？坏？仅仅是个人看法么？
  你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗？
  加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致
  面临出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗？
  无论是在洗澡时，在公车上，还是在去往工作的路上，独自演练
  剖毫析芒、条分缕析
  让客户相信，你与他们一样“唯利是图”
  了解你的听众
  认倾听客户说什么……甚至是没说什么
  以“不变”(创意简报)应万变
第八章  如何管理创意部门？
  你的创意哲学是什么？
  调动全公司而不仅仅是创意部门
  成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”
  确保所有人都确知各自工作任务
  控制创意简报质量，恰当安排时间
  如何组织中程会议？
  透过潜在消费者的眼睛看作品
  知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态
  避免集体决策
  你掌管的是创意部门，不是比萨店
  不要拆东墙补西墙
  现在是盛装领奖的时候了
  与大家分享荣誉
结语
  是时候丢掉所有旧有规则和信条了？
  你并不惧怕变化，不是吗？
  你今天遇到骗子或笨蛋了吗？
译后记
出版后记