Kellogg on strategy
副标题：无
作 者：(美)艾丽丝·M. 泰伯特(Alice M. Tybout)，(美)蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)编;刘凤瑜译
分类号：
ISBN：9787115153005
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简介
本书共分为四个部分。前三个部分是有关品牌开发原理的理论部分，从品牌的概念、战略和执行的角度论述了品牌定位、品牌设计、品牌内涵、品牌的竞争战略、品牌的延伸战略、品牌的组合战略以及如何通过有效的广告打造品牌，如何进行关系品牌开发，如何在商务市场上、服务市场上和技术市场上执行品牌战略，如何创建一个品牌驱动的组织，如何测量品牌的价值等。第四部分介绍了世界知名企业的高层管理者是如何看待品牌开发的，用管理者们自己在品牌开发实践方面的亲身体会向读者展现了打造公司品牌的一幅幅生动的画面。
本书既适合MBA、EMBA、研究生和高校教师阅读，也适合企业管理者、企业策划人员和管理咨询人员阅读。
目录
绪论 品牌开发的挑战 1
品牌与知觉 2
品牌开发面临的挑战 4
总结 9
第一部分 品牌开发的核心概念 11
第1章 品牌的定位 13
品牌定位的基本原理 14
参照系 16
不同点 20
长期保持品牌的定位 24
品牌定位的改变 29
总结 29
第2章 品牌的设计 32
品牌的概念 32
知觉 34
线索与知觉分类 36
设计一个品牌 38
对品牌设计的评价 42
品牌系统 43
结论 44
第3章 品牌的内涵 47
语源学、定义与基本比喻：一种观点 48
品牌生物社会心理学 50
作为长期模式存在的品牌 52
以实际的体验作为内涵的平台 55
品牌内涵的三种测量方法 56
进行内涵管理审计 60
结论 71
第二部分 创建和维护品牌的战略 81
第4章 具有竞争力的品牌战略 83
先驱进入的优势 84
后入品牌的战略 92
结论 99
第5章 品牌的延伸 102
为什么公司要进行品牌延伸 103
消费者如何评价品牌延伸 104
在进行品牌延伸时会有哪些风险 109
在进行品牌延伸时要问的一些关键问题 113
结论 114
第6章 品牌组合战略 116
品牌组合战略的定义 117
品牌组合战略面临的挑战 119
品牌组合战略的重要性 121
品牌组合战略模型 124
品牌组合战略成功的关键 130
结论 138
第三部分 从品牌战略到执行 141
第7章 通过有效的广告创建品牌 143
广告表达的一个信息加工模型 144
广告信息内容对人们判断的影响 146
决策过程对判断的影响 149
广告表达与品牌选择 151
开发有效的广告信息 152
媒体战略：突破媒体混乱 156
测量一个品牌广告的有效性 160
结论 164
第8章 关系品牌开发与客户关系管理 166
关系品牌 166
CRM 169
划分顾客亚群体的过程 170
划分顾客亚群体作为一个过程 174
强大的品牌创建优秀的关系品牌 182
总结 183
第9章 商务市场的品牌战略 186
商务品牌的力量 187
创造品牌的资产价值 189
商务品牌开发的可能方案 193
品牌建设的影响 198
结论 201
第10章 服务品牌开发 203
作为信息的品牌 203
商品与服务之间的主要区别 205
服务品牌开发的本质 210
一个服务品牌管理者应该做些什么 214
第11章 技术市场的品牌开发 219
与市场特性相关的差异 222
与产品生命周期相关的差异 224
与产品特性相关的差异 229
与顾客决策相关的差异 234
结论 239
第12章 创建一个品牌驱动的组织 242
高举内部品牌的旗帜 243
高层管理者的角色 247
创建以品牌为基础的企业文化：同化过程 250
六项指导原则 252
品牌的测量与追踪过程 256
内部品牌开发易犯的错误——如何避免它们 258
结论 259
第13章 品牌价值的测量 261
品牌测量的三条途径：一个概念模型提供了一个框架结构 262
第一条途径：以顾客为基础的品牌测量方法 264
第二条途径：增加品牌的销售 269
第三条途径：品牌化的企业价值 276
我们未来将走向何方 283
第四部分 高层管理者眼中的品牌开发 287
第14章 使用定位技术创建一个强大的品牌 289
NetZero公司创建品牌的开始阶段 289
在品牌定位上赌一把 290
NetZero品牌的发展过程 293
品牌组合的延伸 295
结果 296
经验教训 296
第15章 参照系中市场营销的影响 298
定义宽泛的产品领域 299
金牌标准比较 300
“与众不同” 301
一个例子 302
结论 303
第16章 为品牌起一个恰当的名字 304
引语 304
品牌命名原则 306
如何综合运用品牌命名原则 310
第17章 打造一个全球品牌 314
全球最佳，地方最棒 315
在全球性品牌开发中的一个案例研究 319
在全球性品牌开发中的主要经验教训 320
第18章 品牌开发与组织文化 322
患者至上 323
工作人员创造差异化 325
重新开发项目 326
“享受您自己的健康” 327
结论 329
第19章 品牌与组织 331
我们公司的历史和声望 332
财务服务行业的品牌开发 333
小企业的品牌开发 334
品牌研究的结果 335
品牌开发活动的推出与执行 336
品牌开发：经验教训 338
第20章 内部品牌开发 339
UPS公司品牌的创建 339
把品牌承诺营销给内部员工 340
不断推出新品牌 341
推出品牌的结果 342
推出品牌后的战略 343
结果 344
总结 345
品牌与知觉 2
品牌开发面临的挑战 4
总结 9
第一部分 品牌开发的核心概念 11
第1章 品牌的定位 13
品牌定位的基本原理 14
参照系 16
不同点 20
长期保持品牌的定位 24
品牌定位的改变 29
总结 29
第2章 品牌的设计 32
品牌的概念 32
知觉 34
线索与知觉分类 36
设计一个品牌 38
对品牌设计的评价 42
品牌系统 43
结论 44
第3章 品牌的内涵 47
语源学、定义与基本比喻：一种观点 48
品牌生物社会心理学 50
作为长期模式存在的品牌 52
以实际的体验作为内涵的平台 55
品牌内涵的三种测量方法 56
进行内涵管理审计 60
结论 71
第二部分 创建和维护品牌的战略 81
第4章 具有竞争力的品牌战略 83
先驱进入的优势 84
后入品牌的战略 92
结论 99
第5章 品牌的延伸 102
为什么公司要进行品牌延伸 103
消费者如何评价品牌延伸 104
在进行品牌延伸时会有哪些风险 109
在进行品牌延伸时要问的一些关键问题 113
结论 114
第6章 品牌组合战略 116
品牌组合战略的定义 117
品牌组合战略面临的挑战 119
品牌组合战略的重要性 121
品牌组合战略模型 124
品牌组合战略成功的关键 130
结论 138
第三部分 从品牌战略到执行 141
第7章 通过有效的广告创建品牌 143
广告表达的一个信息加工模型 144
广告信息内容对人们判断的影响 146
决策过程对判断的影响 149
广告表达与品牌选择 151
开发有效的广告信息 152
媒体战略：突破媒体混乱 156
测量一个品牌广告的有效性 160
结论 164
第8章 关系品牌开发与客户关系管理 166
关系品牌 166
CRM 169
划分顾客亚群体的过程 170
划分顾客亚群体作为一个过程 174
强大的品牌创建优秀的关系品牌 182
总结 183
第9章 商务市场的品牌战略 186
商务品牌的力量 187
创造品牌的资产价值 189
商务品牌开发的可能方案 193
品牌建设的影响 198
结论 201
第10章 服务品牌开发 203
作为信息的品牌 203
商品与服务之间的主要区别 205
服务品牌开发的本质 210
一个服务品牌管理者应该做些什么 214
第11章 技术市场的品牌开发 219
与市场特性相关的差异 222
与产品生命周期相关的差异 224
与产品特性相关的差异 229
与顾客决策相关的差异 234
结论 239
第12章 创建一个品牌驱动的组织 242
高举内部品牌的旗帜 243
高层管理者的角色 247
创建以品牌为基础的企业文化：同化过程 250
六项指导原则 252
品牌的测量与追踪过程 256
内部品牌开发易犯的错误——如何避免它们 258
结论 259
第13章 品牌价值的测量 261
品牌测量的三条途径：一个概念模型提供了一个框架结构 262
第一条途径：以顾客为基础的品牌测量方法 264
第二条途径：增加品牌的销售 269
第三条途径：品牌化的企业价值 276
我们未来将走向何方 283
第四部分 高层管理者眼中的品牌开发 287
第14章 使用定位技术创建一个强大的品牌 289
NetZero公司创建品牌的开始阶段 289
在品牌定位上赌一把 290
NetZero品牌的发展过程 293
品牌组合的延伸 295
结果 296
经验教训 296
第15章 参照系中市场营销的影响 298
定义宽泛的产品领域 299
金牌标准比较 300
“与众不同” 301
一个例子 302
结论 303
第16章 为品牌起一个恰当的名字 304
引语 304
品牌命名原则 306
如何综合运用品牌命名原则 310
第17章 打造一个全球品牌 314
全球最佳，地方最棒 315
在全球性品牌开发中的一个案例研究 319
在全球性品牌开发中的主要经验教训 320
第18章 品牌开发与组织文化 322
患者至上 323
工作人员创造差异化 325
重新开发项目 326
“享受您自己的健康” 327
结论 329
第19章 品牌与组织 331
我们公司的历史和声望 332
财务服务行业的品牌开发 333
小企业的品牌开发 334
品牌研究的结果 335
品牌开发活动的推出与执行 336
品牌开发：经验教训 338
第20章 内部品牌开发 339
UPS公司品牌的创建 339
把品牌承诺营销给内部员工 340
不断推出新品牌 341
推出品牌的结果 342
推出品牌后的战略 343
结果 344
总结 345
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