市场营销学

　　 上篇 基 础 篇
　　第一章 市场营销导论 1
　　 第一节 市场营销的基本概念 2
　　 一、市场营销的含义 2
　　 二、市场及分类 3
　　 三、市场营销的核心概念 7
　　 第二节 市场营销学的形成与发展 9
　　 一、产生形成时期 9
　　 二、成熟发展时期 10
　　 第三节 市场营销学的研究对象和内容 11
　　 一、市场营销学研究的对象及特点 11
　　 二、市场营销学研究的基本内容 12
　　 三、市场营销学研究的基本方法 13
　　 第四节 市场营销观念的演变 14
　　 一、生产观念 14
　　 二、产品观念 14
　　 三、推销观念 15
　　 四、市场营销观念 15
　　 五、客户观念 16
　　 六、社会营销观念 17
　　 第五节 市场营销应用与新发展 17
　　 一、营销管理应用 17
　　 二、营销组合的运用与演变 19
　　 三、市场营销新发展 25
　　 四、市场营销在我国的推广 28
　　 本章小结 29
　　 思考与练习 29
　　 实践训练 30
　　 案例分析 30
　　第二章 市场营销环境 33
　　 第一节 市场营销环境概述 35
　　 一、市场营销环境的含义 35
　　 二、市场营销环境的构成 35
　　 三、市场营销环境的特点 36
　　 第二节 市场营销微观环境 37
　　 一、企业内部 38
　　 二、供应商 38
　　 三、营销中介机构 38
　　 四、目标顾客 39
　　 五、竞争者 40
　　 六、社会公众 40
　　 第三节 市场营销宏观环境 41
　　 一、人口环境 41
　　 二、经济环境 44
　　 三、政治法律环境 48
　　 四、社会文化环境 50
　　 五、科学技术环境 51
　　 六、自然环境 53
　　 第四节 环境分析与对策 54
　　 一、营销环境分析的意义 54
　　 二、市场机会与环境威胁分析 55
　　 三、营销环境的综合评价 56
　　 四、环境与企业对策 57
　　 本章小结 60
　　 思考与练习 61
　　 实践训练 61
　　 案例分析 61
　　第三章 市场购买行为分析 63
　　 第一节 消费者市场与组织市场 65
　　 一、消费者市场及其特点 65
　　 二、组织市场及其特点 72
　　 第二节 消费者购买动机与行为分析 77
　　 一、消费者动机的形成 77
　　 二、消费者购买行为的类型 79
　　 三、消费者购买行为分析 80
　　 四、消费者购买行为的影响因素 83
　　 五、消费者购买决策过程 89
　　 第三节 组织市场购买行为分析 92
　　 一、产业市场及其购买行为分析 92
　　 二、中间商购买行为 96
　　 三、政府购买者行为 99
　　 本章小结 104
　　 思考与练习 105
　　 实践训练 105
　　 案例分析 106
　　第四章 市场调查与预测 108
　　 第一节 市场营销信息及其信息系统 109
　　 一、市场营销信息 109
　　 二、市场营销信息系统 111
　　 第二节 市场营销调研 116
　　 一、市场营销调研的含义 116
　　 二、市场营销调研的作用 116
　　 三、市场营销调研的类型及内容 116
　　 四、市场营销调查的步骤 118
　　 五、市场营销调查的方法 119
　　 六、问卷设计技术 120
　　 第三节 市场营销预测 123
　　 一、市场预测的含义和类型 123
　　 二、市场预测的主要作用 123
　　 三、市场预测的步骤 123
　　 四、市场预测的方法 124
　　 本章小结 125
　　 思考与练习 125
　　 实践训练 125
　　 案例分析 126
　　第五章 市场竞争战略 129
　　 第一节 竞争者分析 130
　　 一、识别企业的竞争者 130
　　 二、识别竞争者的目标和战略 132
　　 三、了解竞争者的优势和劣势 132
　　 四、判断竞争者的市场反应 133
　　 第二节 市场竞争战略 134
　　 一、市场领导者战略 134
　　 二、市场挑战者战略 138
　　 三、市场跟随者战略 142
　　 四、市场补缺者战略 143
　　 本章小结 146
　　 思考与练习 146
　　 实践训练 146
　　 案例分析 147
　　第六章 目标市场营销战略 150
　　 第一节 市场细分 151
　　 一、市场细分的含义 151
　　 二、市场细分的依据 152
　　 三、市场细分的方法及步骤 158
　　 四、有效市场细分的条件 161
　　 第二节 目标市场选择 161
　　 一、目标市场的含义 161
　　 二、评估细分市场 162
　　 三、目标市场的战略选择 163
　　 四、影响目标市场选择的因素 167
　　 第三节 市场定位 168
　　 一、市场定位的含义 168
　　 二、市场定位的策略 168
　　 三、错误的定位策略 173
　　 四、市场定位的方法与步骤 174
　　 本章小结 175
　　 思考与练习 176
　　 实践训练 176
　　 案例分析 178
　　 下篇 应 用 篇
　　第七章 产品策略 181
　　 第一节 产品的整体概念及产品组合策略 181
　　 一、产品整体概念 182
　　 二、产品整体概念的意义 184
　　 三、产品的分类 184
　　 四、产品组合概念 185
　　 五、产品组合策略 187
　　 六、产品组合的优化调整 188
　　 第二节 产品生命周期理论 190
　　 一、产品生命周期的概念与形态 190
　　 二、产品生命周期各阶段的特点与营销策略 194
　　 第三节 新产品的开发策略 198
　　 一、新产品的概念与分类 199
　　 二、新产品开发的必要性 201
　　 三、新产品开发应遵循的原则 202
　　 四、新产品开发的方式 203
　　 五、新产品设计与开发 204
　　 六、新产品开发策略 205
　　 七、新产品的开发程序 206
　　 第四节 品牌策略与包装策略 209
　　 一、品牌概述 209
　　 二、品牌策略 217
　　 三、包装策略 222
　　 本章小结 226
　　 思考与练习 227
　　 实践训练 227
　　 案例分析 227
　　第八章 价格策略 229
　　 第一节 定价目标选择 230
　　 一、以获得利润为定价目标 230
　　 二、以维持或提高市场占有率为定价目标 231
　　 三、以投资报酬率为定价目标 231
　　 四、以稳定市场价格为定价目标 232
　　 五、以应付和防止竞争为定价目标 232
　　 第二节 影响定价的因素 232
　　 第三节 定价方法 235
　　 一、定价的步骤 235
　　 二、定价的方法 238
　　 第四节 定价策略 241
　　 一、新产品的定价策略 241
　　 二、产品组合定价策略 243
　　 三、折扣定价策略 244
　　 四、心理定价策略 245
　　 五、差价策略 247
　　 六、地区定价策略 248
　　 七、差别定价策略 249
　　 第五节 价格调整与企业对策 252
　　 一、企业主动调整产品价格 252
　　 二、企业被动调整产品价格 254
　　 三、顾客对企业变价的反应 255
　　 四、企业对竞争者变价的反应 255
　　 本章小结 256
　　 思考与练习 257
　　 实践训练 257
　　 案例分析 257
　　第九章 分销渠道策略 259
　　 第一节 分销渠道的概念与类型 260
　　 一、分销渠道的概念、特征及功能 260
　　 二、分销渠道的类型及各自结构 262
　　 第二节 分销渠道的设计与管理 266
　　 一、分销渠道的设计 266
　　 二、分销渠道的管理 269
　　 三、分销渠道的变革 271
　　 第三节 中间商概述 272
　　 一、中间商的类型 272
　　 二、批发商的主要类型 274
　　 三、零售商的主要类型 276
　　 第四节 营销物流 279
　　 一、营销物流概念 279
　　 二、商品的储存 280
　　 三、商品的运输 281
　　 四、商品的配送 283
　　 五、商品的流通加工 284
　　 本章小结 286
　　 思考与练习 286
　　 实践训练 287
　　 案例分析 287
　　第十章 促销策略 289
　　 第一节 促销与促销组合的概念 289
　　 一、促销的概念 289
　　 二、促销的作用 290
　　 三、促销组合 291
　　 四、促销的基本策略 293
　　 第二节 人员推销 294
　　 一、人员推销的特点及基本形式 294
　　 二、人员推销的策略和步骤 295
　　 三、推销人员的素质、选拔与训练 298
　　 第三节 广告 301
　　 一、广告的作用 301
　　 二、广告决策 303
　　 三、广告效果的测定 307
　　 第四节 营业推广 308
　　 一、营业推广的对象 308
　　 二、营业推广的特征 309
　　 三、营业推广的形式 310
　　 第五节 公共关系 311
　　 一、公共关系的含义 311
　　 二、公共关系的作用 312
　　 三、公共关系的特点及方式 313
　　 四、公共关系的原则与实施步骤 314
　　 本章小结 315
　　 思考与练习 316
　　 实践训练 317
　　 案例分析 317
　　第十一章 营销管理 319
　　 第一节 营销计划 320
　　 一、营销计划的概念 320
　　 二、营销计划的基本流程 320
　　 三、营销计划的主要内容 322
　　 第二节 营销组织 325
　　 一、营销组织设计的原则 325
　　 二、营销组织设计的步骤 326
　　 三、营销组织结构的类型 327
　　 四、影响营销组织选择的因素 331
　　 五、营销组织系统的再设计 332
　　 第三节 营销控制 333
　　 一、营销控制的基本过程 333
　　 二、营销控制的基本内容与方法 334
　　 三、营销审计 336
　　 本章小结 338
　　 思考与练习 338
　　 实践训练 339
　　 案例分析 339
　　第十二章 市场营销新理念 342
　　 第一节 关系营销 342
　　 一、关系营销的内涵与特征 343
　　 二、关系营销的市场模型 344
　　 三、关系营销的基本模式 346
　　 四、关系营销的实施策略 348
　　 第二节 网络营销 348
　　 一、网络营销的内涵 349
　　 二、网络营销的特点 350
　　 三、网络营销中的营销组合 351
　　 四、网络营销与电子商务 353
　　 五、网络营销与传统营销的整合 354
　　 第三节 直复营销 355
　　 一、直复营销的含义 355
　　 二、直复营销的方式 356
　　 三、开发营销的数据库系统 359
　　 第四节 服务营销 359
　　 一、服务与服务营销概述 359
　　 二、服务营销组合 360
　　 三、服务质量差距模型 366
　　 本章小结 368
　　 思考与练习 368
　　 实践训练 368
　　 案例分析 369
　　第十三章 国际市场营销 371
　　 第一节 国际市场营销的特点 372
　　 一、国际市场营销的概念 372
　　 二、国际市场营销的特点 372
　　 三、国际市场营销与国际贸易的异同 373
　　 四、国际市场营销的演化 373
　　 第二节 国际市场营销环境 374
　　 一、国际文化环境 374
　　 二、国际政治环境 377
　　 三、国际法律环境 378
　　 四、国际经济环境 379
　　 五、国际金融与外汇环境 380
　　 第三节 进入国际市场的方式 381
　　 一、出口进入方式 381
　　 二、契约进入方式 382
　　 三、直接投资进入方式 383
　　 第四节 国际市场营销策略 384
　　 一、国际市场产品策略 384
　　 二、国际市场定价策略 387
　　 三、国际市场分销策略 387
　　 四、国际促销策略 388
　　 五、国际公共关系 389
　　 六、大市场营销 389
　　 本章小结 390
　　 思考与练习 391
　　 实训练习 391
　　 案例分析 391
　　参考文献 393