菲利普·科特勒营销精华

目录
上篇 科特勒的营销制胜之道
科特勒营销精点一 以更高品质取胜
1 全面质量管理
2 质量的意义
3 高质量就是低成本：摩托罗拉对质量的追求
科特勒营销精点二 以较低的价格取胜
1 低价致胜
2 低价战略的不足
3 五种品质与定价的关系
品质更好，价格更高
品质更好，价格相同
品质相同，价格较低
品质较次，价格大幅降低
品质更好，价格更低
4 掌握价格变更时机
发动降价
发动提价
顾客的反应
对竞争者价格变化的反应
5 低价必须慎防价格战
6 价格典范之一：好价钱，还有更多其他
7 价格典范之二：宜家家居的成功启示
科特勒营销精点三 以较佳服务取胜
1 经常测试顾客满意度
2 主要的顾客发展阶段
首度惠顾顾客
续购顾客
客户
大力提倡者与会员
合伙人
部分持有人
3 所有的顾客都值得保留吗
4 服务典范之一：丽滋—卡尔顿饭店
5 服务典范之二：把公司的批评者变成忠实顾客
科特勒营销精点四 以更高的市场占有率取胜
1 扩大整个市场
2 保护市场占有率
3 扩大市场占有率
4 市场占有率比利润更重要
5 市场占有率典范：利用全球化机会提高市场占有率
科特勒营销精点五 以量身打造和订制取胜
1 产品差异化和服务的差异化
2 市场细分
找到分析市场结构的最佳方法
多个细分市场的目标化
3 评估细分市场和市场目标选择
细分市场的规模和增长程度
细分市场结构的吸引力
企业目标和资源
4 微观市场营销，市场营销的新时代
5 满足特殊的顾客：弗纳斯姜汁酒
6 跨国营销：全球化标准还是进行调整
7 市场小型专业化
科特勒营销精点六 以不断的产品改良取胜
1 产品的四个生命周期
导入期
增长期
成熟期
衰退期
2 克雷奥拉蜡笔：一个漫长而丰富多彩的生命周期
3 加快新产品进入市场的步骤
4 新可乐的沉浮：问题出在哪儿
科特勒营销精点七 以产品创新取胜
1 创意经理模式
2 战略性突破模式
3 新产品创意的方法
4 产品开发不只是工程师的事
5 3M：全员创新
6 WD-40：创造新用法的聪明之举
科特勒营销精点八 以进入高成长市场取胜
微软公司推出Microsoft Works
科特勒营销精点九 以超出顾客期望取胜
1 将公司的产品与服务顾客化
2 更多的顾客便利性
3 较快速的服务
4 更多更好的服务
5 培训顾客
6 超常的保证
7 会员优惠
常客奖励专案
优惠套装计划
提供贵宾计划
顾客表扬计划
8 协助顾客降低成本
价虽高但总成本低
主动协助顾客降低其他成本
协助顾客降低订购成本
协助顾客降低仓储成本
协助顾客降低处理成本和行政成本
9 家庭仓库公司的成功启示
中篇 科特勒营销管理之道
科特勒营销管理精点一 调研并利用市场情报
1 市场营销环境
宏观环境
任务环境
企业环境
2 营销调研
评估信息需求
收集和开发情报
营销调研及信息分析
营销调研的程序
3 消费者市场及消费者购买行为
衡量哪一个市场
估算当前需求
把握营销机会
市场机会的主要来源
4 对消费者动机的“触觉”探究
5 潜意识知觉——能让消费者在不知情时受到影响吗
科特勒营销管理精点二 目标市场选择及市场定位
1 市场细分
2 选择目标市场
细分市场的规模和增长程度
细分市场结构的吸引力
企业目标和资源
3 市场定位
市场定位战略
选择和实施市场定位战略
4 贵格燕麦：重创竞争对手
科特勒营销管理精点三 营销组合
1 通路的选择与管理
选择销售通路
管理营销渠道
零售商营销战略
批发商营销战略
开发有效传播的步骤
营销传播组合决策
整合营销传播
2 产品的推广
衡量广告预算
创设广告信息
选择广告媒体
制定广告预算
组织广告宣传
评价广告效果
促销的迅猛成长
制定促销目标
选择促销手段
制定促销方案
营销公关的主要决策
选择公关工具
3 汉堡包王：寻觅准确的广告语
4 永远是可口可乐
科特勒营销管理精点四 执行与控制
1 管理销售队伍
销售队伍结构及规模
制定报酬计划
招募和培训推销员
2 人员销售的原则
下篇 科特勒营销理念
科特勒营销理念精点一 营销无处不在——科特勒的大营销观
1 非营利性营销的增长
2 向外“推销”韩国
3 借影视之东风宣传地方
4 “盛会”之后：悉尼与墨尔本
科特勒营销理念精点二 未来营销更充满想象力
1 21世纪营销的十大趋势
2 科特勒对2005年营销的描述
3 科特勒论新经济营销法则
4 未来消费的购买行为
科特勒指点中国营销
1 中国营销过分依赖媒体是个大错误
2 科特勒论亚洲地区营销的必要之处
3 从4P到11P：科特勒中国传新经
4 科特勒论中国市场价格战
附录一 菲利普·科特勒生平简介
附录一 科特勒兄弟及其营销集团