关系企业成败的12个营销大问题

关键点1 战略营销：“不确定”中寻找“确定”
　营销战略就是“北斗星”，就是企业营销的行动纲领与指南。战略营销成败的关键在于企业能否准确定位，知道自己该做什么，不该做什么。不过，这并非、一件易事。不确定性已成为一种常态，这需要企业超越不确定性，发现并把握战略营销的本真。
　营销战略：向左走还是向右走
　营销战略定位关系市场成败
　不同情势下的战略营销导向
　资产保值增值才是真目标
　
关键点2 战略采购：以“总成本”替代“单价”
　采购是企业低成本营销之源。不过，传统采购所强调的低“单价”已经不足以为企业营销带来核心优势。企业要树立战略性采购思维，关注采购的“总成本”与“整体价值”，并付诸行动，持续改善并提升企业的营销能力与竞争优势。
　战略性采购为企业营销增动力
　“总成本”才是战略性采购的灵魂
　向战略性采购极速转身并起跑
　
关键点3 简单营销：要“精益”不要“规模”
　营销不仅是拆解市场迷局的过程，更是解决营销问题的过程。这个过程中，不需要复杂与繁冗，而是需要专业、精干与高效。企业要放弃“规模”思维，采取“精益”理念，把营销简单化。“规模”往往是泡沫，而“精益”才是真正的营销力。
　简单营销创造非凡价值
　“简单”的“不简单”内涵
　简单营销也要遵守一定的规则
　做活简单营销的九个操作点
　
关键点4 市场份额：要“谋市”更要“谋势”
　市场扩张是企业永远的话题，也是营销的主旋律。不过，市场扩张的成果却不能仅仅用市场份额来评价，因为市场份额与竞争优势、赢利能力的关系正在削弱。尤其是当企业身处市场困局，维持住“大局面”比获取市场份额更重要。
　打破市场份额至上的神话
　市场份额扩张辩证法
　扩大市场份额的核心路径
　任何时候都要维持住“大局面”
　提升客户占有率才是关键
　
关键点5 营销成本：“减”有理“增”亦有道
　低成本是企业制胜市场的关键。企业树立低成本营销目标与决心固然重要，但更关键的是如何进行营销成本管控。不过，营销成本管控不仅仅是“减”的概念，也可以是“增”的概念，只要增加营销成本就可以获得更大的产出。
　营销成本管控是企业的必打牌
　可奉为圭臬的关键性原则
　双管齐下治成本
　赢得成本之战的六个核心做点
　防治营销成本管控的“毒副作用”
　
关键点6 客户管理：从“单恋”转向“互动”
　企业与客户互为营销价值链上的合作伙伴，过去那种单向营销的理念与行为已经不合时宜。企业必须结束“单恋”时代，取而代之的则是双向渗透与融合。企业在深入客户内部的同时，更要吸引与激励客户的参与，以互动增值价值链。
　必须树立客户管理新思维
　参与式营销汲取客户的“精华”
　“打入”到客户内部做营销
　与客户互动传播共铸品牌
　
关键点7 产品创新：当“先驱”不当“先烈”
　企业创新以产品创新为核心，产品创新是企业可持续经营的动力源泉。不过，产品创新在创造机会的同时，更面临着巨大的市场风险。为此，企业必须把握产品创新的基本规则，并适时做好新产品市场投放，争做市场“先驱”而不做“先烈”。
　产品永续创新才是出路
　产品创新的不败真理
　产品投放的六项基本原则
　新品上市营销的开局之道
　
关键点8 渠道招商：会“用商”更要会“育商”
　产品渠道招商是企业打响产品上市的“第一枪”，渠道招商的成败事关企业全局。不过，企业必须建立一种全新的渠道招商观念，即在“用商”的同时，更注重并善于去发展经销商，或者说用“育商”的思维与行动去孵化培育经销商。
　坚持缜密的渠道营销逻辑
　招商重在打造高绩效渠道
　经销商“耍滑”导致招商难
　弥补渠道“短板”发展经销商
　
关键点9 品牌传播：做“加法”不做“减法”
　品牌是企业的无形资产，更是关键性资产，而品牌资产的积累往往要通过品牌传播来实现。可以说，每一次品牌传播行为，都是在为品牌资产做“加法”或“减法”。那些有利于品牌形象建设的正面传播做“加法”，而负面传播则做“减法”。
　营销预算不应恣意压缩
　不可违背的品牌传播规则
　把握品牌传播的关键点
　具有“杀伤力”的品牌传播策略
　品牌注意力传播更显奇效
　
关键点10 价格营销：“伤人”但不要“害己”。
　对于企业来说，价格就是一把“双刃剑”。在杀伤竞争对手的同时，亦可能会伤害自己。尤其是“价格战”，企业与竞争对手刺刀见红地拼到最后，更是没有赢家。因此，企业在获取并灵活运用价格竞争优势的同时，必须远离“价格战”的泥潭。
　低成本与低价格的逻辑关系
　维护价格体系的生态平衡
　价格营销要综合考量“六件事”
　正确地降价、提价与炒价
　摆脱“价格战”的泥潭
　……
关键点11 市场开发：“擒贼”重在先“擒王”
关键点12 下乡营销：“动土”必须“做土”
参考文献
后记
编后记