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简介
利用我们多渠道的国际网络营销策略获得更多潜在客户、提高国际销量
并在企业内建立以销售业绩和效果跟踪分析为指标的营销机制。本书讲解了
关系到网络营销成败的重要工具——Web分析、关键业绩指标(KPI)、搜索引
擎优化(SEO)和点击付费(PPC)的使用方法与技巧。探讨了综合使用电子商务
平台(Ebay和Amazon)、广播、电视、平面媒体以及当前炙手可热的社会网站
媒体(YouTube、MySpace、FaceBook和Twitter)的多渠道整合营销策略。本
书中穿插了多位业界专家的访谈录，推心置腹地为大家揭示了营销的成功商
业内幕，以及选择网络分析工具、优化网络营销的真知灼见。在这本权威实
践指南的帮助下，您一定可以为企业量身定制出卓有成效的整体营销策略!
目录
第1章 整合营销 1
1.1 传统营销给我们带来的启示 1
1.2 Google在模拟媒体数字化中的作用 4
1.3 传统媒体在区块营销中的局限性 4
1.4 购买周期和购买时刻 5
1.5 销售和营销的概念 6
访谈录：Bob Platkin，营销总监 7
1.6 整合营销：一种新方法 10
1.7 使用EMM管理整合营销 12
1.8 Unica、Omniture和Coremetrics 13
1.8.1 访谈录：Yuchun Lee，Unica的CEO 13
1.8.2 访谈录：陈佩琴，Universal McCann搜索业务总监 19
1.9 结语 22
第2章 使用KPI—— 评估营销效果，确定合理的营销预算， 增加营销目标的可行性 23
2.1 KPI驱动的商业过程 23
2.1.1 确定目标 24
2.1.2 计算KPI 24
2.1.3 KPI工作表 28
2.1.4 使用CPL管理营销推广 31
2.1.5 夺取竞争者的客户 32
2.1.6 设定基准 32
2.1.7 如何为新产品设定PPC预算 34
2.1.8 如何为现有产品制定预算 35
2.1.9 盈亏平衡点 36
2.2 KPI的社会环境：沟通成效 37
2.3 KPI和分析工具在营销策略中的角色 37
2.4 结语 38
第3章 Web分析工具的选择与使用 39
3.1 使用Web分析工具作为商业工具 40
3.2 Web分析、量化分析和分析 41
3.3 五个步骤使贵企业成为一家数据驱动的组织 42
3.4 使用分析工具 42
3.5 定义商业目标 44
3.6 在选择供应商时面临的挑战 45
3.7 如何发送报告 46
3.8 如何入手 47
3.9 配置和设置中的常见问题 48
3.10 在页面中放置分析工具代码 49
3.11 为什么数字不匹配 50
3.12 迁移分析软件包 50
3.13 分析供应商 51
3.13.1 访谈录：武勇，WebTrends 中国区电信行业总经理 54
3.13.2 访谈录：Avinash Kaushik，Google的网络 分析代言人 55
3.13.3 访谈录：Christopher Parkin，Omniture公司产品营销部的 高级总监 58
3.13.4 访谈录：John Squire，Coremetrics的首席策略官 63
3.14 结语 66
第4章 有效使用Google Analytics—— 优化管理网络营销 69
4.1 安装和配置Google Analytics 70
4.1.1 确定目标 70
4.1.2 注册Google Analytics 70
4.1.3 安装跟踪代码 70
4.1.4 安装注意事项 71
4.1.5 创建配置文件 72
4.1.6 对配置文件进行配置 74
4.1.7 如何创建跟踪网址URL 82
4.1.8 在Flash、Ajax和Web 2.0中使用事件跟踪 84
4.1.9 调度报告 85
4.1.10 为每个配置文件调整报告 86
4.1.11 数据多久以后显示 87
4.2 使用Google Analytics 87
4.2.1 使用图表板 88
4.2.2 设定日期范围 89
4.2.3 比较指标 92
4.2.4 Google Analytics导航 93
4.2.5 分析中的最佳实践：使用最佳报告 93
4.3 其他报告 110
4.3.1 访问者 110
4.3.2 流量来源 111
4.3.3 内容 112
4.3.4 目标 113
4.4 导出和发送报告 114
4.4.1 导出报告 114
4.4.2 使用电子邮件发送报告 114
4.4.3 修改或删除报告 115
4.5 Google Analytics的局限性 115
4.6 结语 116
第5章 SEO实践秘笈—— 提高自然搜索排名，增加潜在客户数量 117
5.1 SEO的定义 117
5.1.1 传统方法：基于信念的SEO 117
5.1.2 新SEO：分析工具改变了游戏规则 118
5.1.3 访问者调查阶段的SEO 118
5.1.4 访问者购买阶段的SEO 118
5.2 主要搜索引擎 119
5.2.1 专业搜索引擎 119
5.2.2 搜索引擎中的链接 119
5.2.3 三种搜索类型 120
5.2.4 Google如何排名搜索结果 121
5.2.5 排名降低的原因 122
5.2.6 使用哪些语言 122
5.2.7 Google的质量评定人员 123
5.2.8 撰写优质内容 124
5.3 SEO方法概述 124
5.3.1 为网站确定清晰的商业目标 126
5.3.2 导航 126
5.3.3 需要执行SEO的页面 126
5.3.4 找出产生转化的关键词 127
5.3.5 撰写自己的独特价值主张 128
5.3.6 向UVP添加关键词 129
5.3.7 网站的网址URL 129
5.3.8 TITLE标记 130
5.3.9 DESCRIPTION标记 131
5.3.10 检查TITLE和DESCRIPTION标记 133
5.3.11 KEYWORD标记 133
5.3.12 文件夹名称和文件名 133
5.4 主体内容 133
5.4.1 撰写页面 134
5.4.2 标题 134
5.4.3 主体段落 135
5.4.4 网站内的交叉链接 135
5.4.5 图片中的标记 135
5.4.6 使图片得到索引 136
5.4.7 站点地图 136
5.5 关于SEO的其他事项 138
5.5.1 访问者调查阶段的SEO 138
5.5.2 访问者购买阶段的SEO 138
5.5.3 Google Pagerank：不再是一个问题 139
5.5.4 跟踪关键词排名 139
5.5.5 网站链接 139
5.5.6 Web 2.0的SEO 140
5.5.7 使其他网站链接到您的网站 141
5.5.8 通过自定义404页面使网站留住访问者 143
5.5.9 使用301重定向将搜索引擎指向新页面 143
5.5.10 向搜索引擎提交网站 144
5.5.11 避免搜索引擎索引页面 144
5.5.12 Google沙盒 145
5.6 何时外包SEO 145
5.6.1 选择一家SEO公司 145
5.6.2 SEO中不应该做的事情 146
5.7 SEO中的问题 146
5.7.1 垃圾网站使用的技术 147
5.7.2 搜索引擎如何处理垃圾网站 148
5.7.3 搜索引擎真的封堵网站吗 149
5.7.4 访谈录：Richard Mabey，The Egg行政总裁 149
5.8 结语 152
第6章 PPC实践秘笈—— 降低点击广告成本，提高客户成交率 153
6.1 PPC的含义 153
6.1.1 付费放置与未付费链接 154
6.1.2 搜索引擎中排名前几的网站为什么要使用PPC 155
6.1.3 人们真的会点击广告吗 156
6.1.4 购买阶段中PPC的优势 157
6.1.5 在三种基本的搜索类型中使用PPC 157
6.1.6 电子商务网站的类型 158
6.2 PPC推广概述 159
6.2.1 AdWords的缩写词 160
6.2.2 广告如何发行：搜索网络与内容网络 161
6.2.3 建立搜索和内容网络 161
6.2.4 搜索网络概述 162
6.2.5 关键词调查 162
6.2.6 匹配类型 163
6.2.7 商标和关键词 164
6.2.8 否定关键词 164
6.2.9 关键词数量 164
6.2.10 创建广告组 164
6.2.11 广告组的命名 165
6.2.12 撰写广告 166
6.2.13 如何使用动态嵌入 167
6.2.14 使用A/B划分测试撰写更好的广告 169
6.2.15 蓝盒中的广告 169
6.2.16 广告展示的时间设定 170
6.2.17 AdWords竞价：第一页竞价 171
6.2.18 竞争对手的竞价 172
6.2.19 实际付费额度 172
6.2.20 质量评分 173
6.2.21 广告排名评分 175
6.2.22 Google为什么这么做 175
6.2.23 X图表：如何知道优化何时生效 177
6.2.24 手动竞价管理 178
6.2.25 自动竞价管理：交给计算机去完成 179
6.2.26 Google的ABM工具 180
6.2.27 广告的最佳位置 181
6.2.28 为什么广告没有显示在搜索引擎中 181
6.3 使用营销推广和广告组 182
6.3.1 使用内容网络 182
6.3.2 在内容网络中使用图片广告 184
6.3.3 Google小广告 185
6.3.4 网站定向 186
6.3.5 具有高转化次数的着陆页面的策略 187
6.3.6 如何建设着陆页面以获得高转化次数 188
6.3.7 使用感谢页面 190
6.3.8 多变量测试 191
6.3.9 地理定向：根据州或城市的范围展示广告 192
6.3.10 转化跟踪 194
6.3.11 转化跟踪的错误 195
6.4 AdWords报告 196
6.5 其他Google工具 196
6.5.1 使用AdWords Editor管理广告和关键词 196
6.5.2 关于使用AdWords Editor的快速提示 197
6.5.3 MCC：一次登录所有账户 198
6.5.4 PPC博客 198
6.5.5 其他广告宣传形式 199
6.5.6 使用Google在电视上做广告 200
6.6 百度的凤巢PPC服务 201
6.7 其他PPC服务：Yahoo!、Microsoft、Facebook和Youtube等 206
6.8 全球市场份额 207
6.8.1 用于Web 2.0的PPC 208
6.8.2 应该担心点击欺诈吗 208
6.8.3 PPC适合您吗 208
6.8.4 如何获得PPC方面的帮助 209
6.8.5 如何确定PPC代理商的业绩 210
6.8.6 访谈录：Mthew McDougall博士，Sino Tech集团主席 兼首席执行官 211
6.9 关于广告宣传和销售的书籍 213
第7章 实践案例篇 215
搜索营销术语 225
1.1 传统营销给我们带来的启示 1
1.2 Google在模拟媒体数字化中的作用 4
1.3 传统媒体在区块营销中的局限性 4
1.4 购买周期和购买时刻 5
1.5 销售和营销的概念 6
访谈录：Bob Platkin，营销总监 7
1.6 整合营销：一种新方法 10
1.7 使用EMM管理整合营销 12
1.8 Unica、Omniture和Coremetrics 13
1.8.1 访谈录：Yuchun Lee，Unica的CEO 13
1.8.2 访谈录：陈佩琴，Universal McCann搜索业务总监 19
1.9 结语 22
第2章 使用KPI—— 评估营销效果，确定合理的营销预算， 增加营销目标的可行性 23
2.1 KPI驱动的商业过程 23
2.1.1 确定目标 24
2.1.2 计算KPI 24
2.1.3 KPI工作表 28
2.1.4 使用CPL管理营销推广 31
2.1.5 夺取竞争者的客户 32
2.1.6 设定基准 32
2.1.7 如何为新产品设定PPC预算 34
2.1.8 如何为现有产品制定预算 35
2.1.9 盈亏平衡点 36
2.2 KPI的社会环境：沟通成效 37
2.3 KPI和分析工具在营销策略中的角色 37
2.4 结语 38
第3章 Web分析工具的选择与使用 39
3.1 使用Web分析工具作为商业工具 40
3.2 Web分析、量化分析和分析 41
3.3 五个步骤使贵企业成为一家数据驱动的组织 42
3.4 使用分析工具 42
3.5 定义商业目标 44
3.6 在选择供应商时面临的挑战 45
3.7 如何发送报告 46
3.8 如何入手 47
3.9 配置和设置中的常见问题 48
3.10 在页面中放置分析工具代码 49
3.11 为什么数字不匹配 50
3.12 迁移分析软件包 50
3.13 分析供应商 51
3.13.1 访谈录：武勇，WebTrends 中国区电信行业总经理 54
3.13.2 访谈录：Avinash Kaushik，Google的网络 分析代言人 55
3.13.3 访谈录：Christopher Parkin，Omniture公司产品营销部的 高级总监 58
3.13.4 访谈录：John Squire，Coremetrics的首席策略官 63
3.14 结语 66
第4章 有效使用Google Analytics—— 优化管理网络营销 69
4.1 安装和配置Google Analytics 70
4.1.1 确定目标 70
4.1.2 注册Google Analytics 70
4.1.3 安装跟踪代码 70
4.1.4 安装注意事项 71
4.1.5 创建配置文件 72
4.1.6 对配置文件进行配置 74
4.1.7 如何创建跟踪网址URL 82
4.1.8 在Flash、Ajax和Web 2.0中使用事件跟踪 84
4.1.9 调度报告 85
4.1.10 为每个配置文件调整报告 86
4.1.11 数据多久以后显示 87
4.2 使用Google Analytics 87
4.2.1 使用图表板 88
4.2.2 设定日期范围 89
4.2.3 比较指标 92
4.2.4 Google Analytics导航 93
4.2.5 分析中的最佳实践：使用最佳报告 93
4.3 其他报告 110
4.3.1 访问者 110
4.3.2 流量来源 111
4.3.3 内容 112
4.3.4 目标 113
4.4 导出和发送报告 114
4.4.1 导出报告 114
4.4.2 使用电子邮件发送报告 114
4.4.3 修改或删除报告 115
4.5 Google Analytics的局限性 115
4.6 结语 116
第5章 SEO实践秘笈—— 提高自然搜索排名，增加潜在客户数量 117
5.1 SEO的定义 117
5.1.1 传统方法：基于信念的SEO 117
5.1.2 新SEO：分析工具改变了游戏规则 118
5.1.3 访问者调查阶段的SEO 118
5.1.4 访问者购买阶段的SEO 118
5.2 主要搜索引擎 119
5.2.1 专业搜索引擎 119
5.2.2 搜索引擎中的链接 119
5.2.3 三种搜索类型 120
5.2.4 Google如何排名搜索结果 121
5.2.5 排名降低的原因 122
5.2.6 使用哪些语言 122
5.2.7 Google的质量评定人员 123
5.2.8 撰写优质内容 124
5.3 SEO方法概述 124
5.3.1 为网站确定清晰的商业目标 126
5.3.2 导航 126
5.3.3 需要执行SEO的页面 126
5.3.4 找出产生转化的关键词 127
5.3.5 撰写自己的独特价值主张 128
5.3.6 向UVP添加关键词 129
5.3.7 网站的网址URL 129
5.3.8 TITLE标记 130
5.3.9 DESCRIPTION标记 131
5.3.10 检查TITLE和DESCRIPTION标记 133
5.3.11 KEYWORD标记 133
5.3.12 文件夹名称和文件名 133
5.4 主体内容 133
5.4.1 撰写页面 134
5.4.2 标题 134
5.4.3 主体段落 135
5.4.4 网站内的交叉链接 135
5.4.5 图片中的标记 135
5.4.6 使图片得到索引 136
5.4.7 站点地图 136
5.5 关于SEO的其他事项 138
5.5.1 访问者调查阶段的SEO 138
5.5.2 访问者购买阶段的SEO 138
5.5.3 Google Pagerank：不再是一个问题 139
5.5.4 跟踪关键词排名 139
5.5.5 网站链接 139
5.5.6 Web 2.0的SEO 140
5.5.7 使其他网站链接到您的网站 141
5.5.8 通过自定义404页面使网站留住访问者 143
5.5.9 使用301重定向将搜索引擎指向新页面 143
5.5.10 向搜索引擎提交网站 144
5.5.11 避免搜索引擎索引页面 144
5.5.12 Google沙盒 145
5.6 何时外包SEO 145
5.6.1 选择一家SEO公司 145
5.6.2 SEO中不应该做的事情 146
5.7 SEO中的问题 146
5.7.1 垃圾网站使用的技术 147
5.7.2 搜索引擎如何处理垃圾网站 148
5.7.3 搜索引擎真的封堵网站吗 149
5.7.4 访谈录：Richard Mabey，The Egg行政总裁 149
5.8 结语 152
第6章 PPC实践秘笈—— 降低点击广告成本，提高客户成交率 153
6.1 PPC的含义 153
6.1.1 付费放置与未付费链接 154
6.1.2 搜索引擎中排名前几的网站为什么要使用PPC 155
6.1.3 人们真的会点击广告吗 156
6.1.4 购买阶段中PPC的优势 157
6.1.5 在三种基本的搜索类型中使用PPC 157
6.1.6 电子商务网站的类型 158
6.2 PPC推广概述 159
6.2.1 AdWords的缩写词 160
6.2.2 广告如何发行：搜索网络与内容网络 161
6.2.3 建立搜索和内容网络 161
6.2.4 搜索网络概述 162
6.2.5 关键词调查 162
6.2.6 匹配类型 163
6.2.7 商标和关键词 164
6.2.8 否定关键词 164
6.2.9 关键词数量 164
6.2.10 创建广告组 164
6.2.11 广告组的命名 165
6.2.12 撰写广告 166
6.2.13 如何使用动态嵌入 167
6.2.14 使用A/B划分测试撰写更好的广告 169
6.2.15 蓝盒中的广告 169
6.2.16 广告展示的时间设定 170
6.2.17 AdWords竞价：第一页竞价 171
6.2.18 竞争对手的竞价 172
6.2.19 实际付费额度 172
6.2.20 质量评分 173
6.2.21 广告排名评分 175
6.2.22 Google为什么这么做 175
6.2.23 X图表：如何知道优化何时生效 177
6.2.24 手动竞价管理 178
6.2.25 自动竞价管理：交给计算机去完成 179
6.2.26 Google的ABM工具 180
6.2.27 广告的最佳位置 181
6.2.28 为什么广告没有显示在搜索引擎中 181
6.3 使用营销推广和广告组 182
6.3.1 使用内容网络 182
6.3.2 在内容网络中使用图片广告 184
6.3.3 Google小广告 185
6.3.4 网站定向 186
6.3.5 具有高转化次数的着陆页面的策略 187
6.3.6 如何建设着陆页面以获得高转化次数 188
6.3.7 使用感谢页面 190
6.3.8 多变量测试 191
6.3.9 地理定向：根据州或城市的范围展示广告 192
6.3.10 转化跟踪 194
6.3.11 转化跟踪的错误 195
6.4 AdWords报告 196
6.5 其他Google工具 196
6.5.1 使用AdWords Editor管理广告和关键词 196
6.5.2 关于使用AdWords Editor的快速提示 197
6.5.3 MCC：一次登录所有账户 198
6.5.4 PPC博客 198
6.5.5 其他广告宣传形式 199
6.5.6 使用Google在电视上做广告 200
6.6 百度的凤巢PPC服务 201
6.7 其他PPC服务：Yahoo!、Microsoft、Facebook和Youtube等 206
6.8 全球市场份额 207
6.8.1 用于Web 2.0的PPC 208
6.8.2 应该担心点击欺诈吗 208
6.8.3 PPC适合您吗 208
6.8.4 如何获得PPC方面的帮助 209
6.8.5 如何确定PPC代理商的业绩 210
6.8.6 访谈录：Mthew McDougall博士，Sino Tech集团主席 兼首席执行官 211
6.9 关于广告宣传和销售的书籍 213
第7章 实践案例篇 215
搜索营销术语 225
Search engine marketing
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