简介
本书是作者近几年研究定位问题成果的汇集，部分内容曾经在《南开管理评论》、《国际新闻界》和《中国名牌》等杂志发表(在书中已注明)；部分内容还没有发表，此次成书重新进行了补充和完善。全书分上、下篇，共10章。上篇为市场定位综合模型的理论部分，包括第1章定位战略的综合模型；第2章找位：确定目标顾客；第3章选位：进行三维定位；第4章到位：实施营销组合；下篇为运用定位模型进行的案例分析，包括第5章在奢侈品营销中的应用；第6章在零受营销中的应用；第7章在餐饮营销中的应用；第8章在报纸营销中的应用；第9章在电影营销中的应用；第10章在电视节目营销中的作用。
目录
目录
上篇 理论研究
第1章 定位战略的综合模型
一、 市场定位理论研究综述
二、 市场定位钻石模型的建立
三、 市场定位钻石模型的验证
四、 简单结论及后续研究
第2章 找位：确定目标顾客
一、 市场细分
二、 评估细分市场
三、 选择目标市场
第3章 选位：进行三维定位
一、 细分目标市场
二、 分析竞争对手状况
三、 进行定位选择
四、 定位实用技术
第4章 到位：实施营销组合
一、 营销组合概念的由来和发展
二、 3Ps+C营销组合要素模型的建立
三、 实施营销组合的具体方法
四、 一个新的营销管理框架的提出
下篇 实际应用
第5章 在奢侈品营销中的应用
一、 引言
二、 奢侈品营销定位分析框架
三、 香奈儿5号市场定位战略的分析
四、 总结和讨论
第6章 在零售营销中的应用
一、 引言
二、 零售营销定位分析框架
三、 沃尔玛公司市场定位战略的分析
四、 家乐福公司市场定位战略的分析
五、 总结和讨论
第7章 在餐饮营销中的应用
一、 引言
二、 餐饮营销定位分析框架
三、 星巴克公司市场定位战略的分析
四、 总结和讨论
第8章 在报纸营销中的应用
一、 引言
二、 报纸营销定位分析框架
三、 《中国经营报》定位战略的分析
四、 总结和讨论
第9章 在电影营销中的应用
一、 引言
二、 电影营销定位分析框架
三、 《英雄》(续集)的定位战略分析
四、 总结和讨论
第10章 在电视节目营销中的应用
一、 引言
二、 电视节目定位分析框架
三、 超级女声节目的定位战略分析
四、 总结和讨论
后记
图表目录
图目录
图1-1 市场定位钻石模型
图1-2 海尔冰箱市场定位钻石模型
图1-3 舒肤佳香皂市场定位钻石模型
图2-1 备选目标市场选择
图2-2 单一市场单一产品策略
图2-3 单一市场多种产品策略
图2-4 多个市场单一产品策略
图2-5 多个市场多种产品策略
图3-1 含氟牙膏的手段——目的链
图3-2 运动鞋产品的感知定位
图3-3 零售店的感知定位
图4-1 一个新的营销管理教材框架
图5-1 奢侈品市场定位钻石模型
图5-2 香奈儿5号市场定位钻石模型
图6-1 零售商店市场定位钻石模型
图6-2 沃尔玛市场定位钻石模型
图6-3 家乐福市场定位钻石模型
图7-1 餐饮店市场定位钻石模型
图7-2 星巴克市场定位钻石模型
图7-3 星巴克目标顾客细分
图8-1 市场定位钻石模型
图8-2 报纸双重定位战略模型
图9-1 市场定位钻石模型
图9-2 《英雄》(续集)的市场定位钻石模型
图10-1 市场定位钻石模型
图10-2 电视节目双重定位战略模型
图10-3 超级女声节目定位
表目录
表1-1 三种主要定位图技术的比较
表1-2 2003年中国市场用户满意度最高的十大电冰箱品牌得分统计
表1-3 2003年中国市场用户满意度最高的十大香皂品牌得分统计
表1-4 找到目标市场
表1-5 选择顾客利益
表2-1 个人消费市场细分的变量
表2-2 中国个人消费者市场地理细分的常用变量
表2-3 中国个人消费市场人口细分的常用变量
表2-4 中国个人消费市场心理细分的常用变量
表2-5 中国个人消费市场行为细分的常用变量
表2-6 中国组织消费市场细分的变量
表2-7 汽车产品细分市场的特征
表2-8 顾客利益变量的牙膏细分市场描述
表2-9 网络公司市场潜力的评价标准
表2-10 网络公司市场潜力的评价标准
表2-11 目标市场选择
表3-1 最终价值和工具价值
表3-2 牙膏的各种利益关系
表3-3 产品属性分类
表3-4 松下公司和东芝公司彩电属性定位选择
表3-5 消费者关联模型
表4-1 一个改进的营销组合要素
表4-2 西方代表性学者的营销组合要素
表4-3 营销组合要素的具体内容
表5-1 新奢侈品的情感空间
表5-2 中国奢侈品市场需求特征
表5-3 香奈儿5号的定位点选择
表5-4 香奈儿5号的产品组合
表6-1 零售公司消费者关联模型
表6-2 沃尔玛公司定位点选择
表6-3 深圳沃尔玛购物广场的顾客满意度调查结果
表6-4 家乐福公司定位点选择
表6-5 北京家乐福超市的顾客满意度调查
表6-6 家乐福向供应商收取的各种费用
表6-7 沃尔玛和家乐福在中国市场的定位战略比较
表7-1 餐饮公司消费者关联模型
表7-2 星巴克咖啡店的定位点选择
表7-3 星巴克部分咖啡制作指南
表7-4 星巴克的产品组合
表8-1 主要经济类周报目标读者的利益需要
表8-2 《中国经营报》对目标读者的利益定位
表8-3 《中国经营报》对广告客户的利益定位
表8-4 《中国经营报》版面内容
表9-1 《英雄》成本收益
表9-2 目标观众看电影的利益诉求
表9-3 《英雄》(续集)的定位点选择
表9-4 《英雄》(续集)产品方面的到位规划
表9-5 《英雄》(续集)和《英雄》传播策略比较
表10-1 电视节目营销要素分类
表10-2 蒙牛公司起草的《合同书》主要内容
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上篇 理论研究
第1章 定位战略的综合模型
一、 市场定位理论研究综述
二、 市场定位钻石模型的建立
三、 市场定位钻石模型的验证
四、 简单结论及后续研究
第2章 找位：确定目标顾客
一、 市场细分
二、 评估细分市场
三、 选择目标市场
第3章 选位：进行三维定位
一、 细分目标市场
二、 分析竞争对手状况
三、 进行定位选择
四、 定位实用技术
第4章 到位：实施营销组合
一、 营销组合概念的由来和发展
二、 3Ps+C营销组合要素模型的建立
三、 实施营销组合的具体方法
四、 一个新的营销管理框架的提出
下篇 实际应用
第5章 在奢侈品营销中的应用
一、 引言
二、 奢侈品营销定位分析框架
三、 香奈儿5号市场定位战略的分析
四、 总结和讨论
第6章 在零售营销中的应用
一、 引言
二、 零售营销定位分析框架
三、 沃尔玛公司市场定位战略的分析
四、 家乐福公司市场定位战略的分析
五、 总结和讨论
第7章 在餐饮营销中的应用
一、 引言
二、 餐饮营销定位分析框架
三、 星巴克公司市场定位战略的分析
四、 总结和讨论
第8章 在报纸营销中的应用
一、 引言
二、 报纸营销定位分析框架
三、 《中国经营报》定位战略的分析
四、 总结和讨论
第9章 在电影营销中的应用
一、 引言
二、 电影营销定位分析框架
三、 《英雄》(续集)的定位战略分析
四、 总结和讨论
第10章 在电视节目营销中的应用
一、 引言
二、 电视节目定位分析框架
三、 超级女声节目的定位战略分析
四、 总结和讨论
后记
图表目录
图目录
图1-1 市场定位钻石模型
图1-2 海尔冰箱市场定位钻石模型
图1-3 舒肤佳香皂市场定位钻石模型
图2-1 备选目标市场选择
图2-2 单一市场单一产品策略
图2-3 单一市场多种产品策略
图2-4 多个市场单一产品策略
图2-5 多个市场多种产品策略
图3-1 含氟牙膏的手段——目的链
图3-2 运动鞋产品的感知定位
图3-3 零售店的感知定位
图4-1 一个新的营销管理教材框架
图5-1 奢侈品市场定位钻石模型
图5-2 香奈儿5号市场定位钻石模型
图6-1 零售商店市场定位钻石模型
图6-2 沃尔玛市场定位钻石模型
图6-3 家乐福市场定位钻石模型
图7-1 餐饮店市场定位钻石模型
图7-2 星巴克市场定位钻石模型
图7-3 星巴克目标顾客细分
图8-1 市场定位钻石模型
图8-2 报纸双重定位战略模型
图9-1 市场定位钻石模型
图9-2 《英雄》(续集)的市场定位钻石模型
图10-1 市场定位钻石模型
图10-2 电视节目双重定位战略模型
图10-3 超级女声节目定位
表目录
表1-1 三种主要定位图技术的比较
表1-2 2003年中国市场用户满意度最高的十大电冰箱品牌得分统计
表1-3 2003年中国市场用户满意度最高的十大香皂品牌得分统计
表1-4 找到目标市场
表1-5 选择顾客利益
表2-1 个人消费市场细分的变量
表2-2 中国个人消费者市场地理细分的常用变量
表2-3 中国个人消费市场人口细分的常用变量
表2-4 中国个人消费市场心理细分的常用变量
表2-5 中国个人消费市场行为细分的常用变量
表2-6 中国组织消费市场细分的变量
表2-7 汽车产品细分市场的特征
表2-8 顾客利益变量的牙膏细分市场描述
表2-9 网络公司市场潜力的评价标准
表2-10 网络公司市场潜力的评价标准
表2-11 目标市场选择
表3-1 最终价值和工具价值
表3-2 牙膏的各种利益关系
表3-3 产品属性分类
表3-4 松下公司和东芝公司彩电属性定位选择
表3-5 消费者关联模型
表4-1 一个改进的营销组合要素
表4-2 西方代表性学者的营销组合要素
表4-3 营销组合要素的具体内容
表5-1 新奢侈品的情感空间
表5-2 中国奢侈品市场需求特征
表5-3 香奈儿5号的定位点选择
表5-4 香奈儿5号的产品组合
表6-1 零售公司消费者关联模型
表6-2 沃尔玛公司定位点选择
表6-3 深圳沃尔玛购物广场的顾客满意度调查结果
表6-4 家乐福公司定位点选择
表6-5 北京家乐福超市的顾客满意度调查
表6-6 家乐福向供应商收取的各种费用
表6-7 沃尔玛和家乐福在中国市场的定位战略比较
表7-1 餐饮公司消费者关联模型
表7-2 星巴克咖啡店的定位点选择
表7-3 星巴克部分咖啡制作指南
表7-4 星巴克的产品组合
表8-1 主要经济类周报目标读者的利益需要
表8-2 《中国经营报》对目标读者的利益定位
表8-3 《中国经营报》对广告客户的利益定位
表8-4 《中国经营报》版面内容
表9-1 《英雄》成本收益
表9-2 目标观众看电影的利益诉求
表9-3 《英雄》(续集)的定位点选择
表9-4 《英雄》(续集)产品方面的到位规划
表9-5 《英雄》(续集)和《英雄》传播策略比较
表10-1 电视节目营销要素分类
表10-2 蒙牛公司起草的《合同书》主要内容
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Positioning approach of diamond map
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