公关经理MBA强化教程

目录
绪论
第一篇 公共关系总论
第一章 公共关系概要
第一节 公共关系概述
一 公共关系的界定
二 公共关系的构成要素分析
三 公共关系的基本属性
四 公共关系形成的原因与条件
第二节 公共关系的基本原则
一 以追求社会效益为目标
二 以公众需求为出发点
三 以全员公关为动力
四 以双向沟通为手段
五 以经常联络为保证
第三节 公共关系的基本职能与功能
一 公共关系的基本职能
二 公共关系的基本功能
第四节 公共关系的类型详解
一 日常事务型公共关系
二 宣传型公共关系
三 咨询型公共关系
四 矫正型公共关系
五 交际型公共关系
六 服务型公共关系
七 建设型公共关系
八 维系型公共关系
第五节 公共关系活动管理
一 公共关系活动的一般规律
二 影响公共关系的相关因素
三 公共关系管理
第二篇 公共关系主体与公共关系客体
第二章 企业公共关系部
第一节 公共关系部的组建
一 公共关系部门在企业中的地位
二 企业公共关系部门的设置
第二节 公共关系部的职能
一 搜集和传递信息
二 环境监测和趋势分析
三 提供决策咨询
四 形象策划与传播
五 内部沟通和外部协调
六 专题公共关系活动
案例1 “玻璃窗”佳话——柯达公司坚持建议制度100年
案例2 巧为他人做嫁衣——珠海公共关系公司的公关
第三章 公共关系人员
第一节 公共关系人员的素质
一 公共关系人员的综合素质
二 公共关系人员的职业准则
第二节 公共关系人员的考评培训与选聘
一 公共关系人员的录用原则
二 公共关系人员的考评
三 公共关系人员的培训
四 公共关系咨询人员的选聘
第三节 公关经理的管理技巧
一 沟通的艺术
二 用人的技巧
案例：领导关心员工 员工关心企业——浙江永康自动化仪表厂内部公关使企业腾飞
第四章 现代企业的公众
第一节 公众的含义与特征
一 公众的含义
二 公众的特征
三 公众的地位
第二节 公众的分类及目标公众分析
一 公众的分类
二 企业目标公众分析
第三节 目标公众举要
一 内部公众
二 外部公众
第四节 公众心理与行为
一 公众的心理
二 公众动机与影响因素
三 公众行为
案例：产品广告的公众心理负效应
第三篇 公共关系战略与公共关系计划
第五章 公共关系战略
第一节 公共关系战略的特殊意义
一 公共关系战略是适应市场竞争的需要
二 公共关系战略是企业生存和发展的内在需要
三 公共关系战略推进企业组织兑现社会责任
第二节 公共关系五大战略
一 塑造企业美好形象
二 利用媒介宣传，开拓企业发展道路
三 搞好外部公关，为企业营造良好的外部环境
四 搞好内部公关，发挥员工积极性和创造性
五 开展公关调研，为企业决策提供依据
第三节 公共关系战略的类型
一 进攻型公共关系战略
二 防御型公共关系战略
三 退却型公关关系战略
第四节 公共关系战略的形式
一 了解企业环境状态，分析企业处境
二 研究企业发展战略和企业政策
三 确定公共关系战略目标
四 公关战略的实施
五 公关战略的检验
案例：一百万封“求爱信”——上海普陀旅行社的进攻型公关战略
第六章 公共关系计划
第一节 公共关系计划举要
一 公共关系计划的重要性
二 公共关系计划分类
三 公共关系计划的内容结构
四 常见的公共关系计划
第二节 制定公共关系计划的原则
一 公关计划须与企业总体战略相适应
二 公关计划须明确和可操作
三 公关计划须塑造计划的有效形象
四 公关计划须突出主题和重点
五 公关计划的编制应制度化
六 确立公关计划应有弹性
第三节 公共关系计划的制定与实施
一 深入调研，确认问题
二 分析问题，确立目标
三 公关战略计划的制定
四 公共关系计划评估选优
五 公共关系经费预算及其编制
六 公共关系计划的实施
案例：某中国名酒再获国际博览会金奖后的庆祝活动公关计划
第四篇 公共关系调研与公共关系策划
第七章 公共关系调研原理
第一节 公共关系调研的意义与内容
一 公共关系调研的意义
二 公共关系调研的主要内容
第二节 公共关系调研的基本程序
一 调研准备
二 调研实施
三 调研分析
四 报告写作
五 总结评估
第三节 公共关系调研的方法
一 抽样调研法
二 访问调研法
三 调研表法
第四节 公共关系调研的探索性途径
一 互联网
二 热线电话
三 企业外出业务代表
四 专门的信息提供者
五 咨询委员会和董事会
案例1 策划公司金点子 公共调研找路子——海思堡集团成功的第一步
案例2 市场开发 调研先行——宝洁公司的金科玉律
案例3 信息+智慧=成功——本田汽车成功打入美国市场的启迪
第八章 公共关系调研要务
第一节 关于调研选题和调研方案
一 调研选题
二 调研方案
第二节 设计调研问卷
一 问卷的分类
二 问卷的形式
三 问卷具体内容设计
四 问卷设计的程序
第三节 抽样调研方法
一 抽样的方法
二 样本量的确定
三 抽样的过程
四 分析与开发调研资料
案例：桂格公司的调查问卷
第九章 公共关系策划概述
第一节 公共关系策划举要
第二节 公共关系策划的要素
一 企业目标
二 公众心理
三 信息个性
四 审美情趣
案例：亲切又巧妙，架起心灵的沟通之桥——“小燕子”的一封信
第十章 公共关系策划
第一节 确定对象公众、传播渠道及传播时机
一 对象公众的确定和分析
二 传播渠道的确定
三 传播时机和传播环境的确定
第二节 人员安排
第三节 公关活动方案与公关策划书
一 公关活动方案的基本内容
二 编制实施公关活动的工作程序表
三 方案优化
四 公共关系策划书
五 企业公关策划书的格式
案例1 广告没有“禁区”——双汇广告巧入天安门广场
案例2 巧借传言 盛名远播——舆论给宝元通公司的启迪
第十一章 公共关系策划创意
第一节 创意的认知与把握
一 创意的特征
二 策划创意的多维视角
三 对公关创意的总体把握
第二节 公共关系策划创意技法
一 激励创意法
二 原子裂变法
三 分析创意法
四 卡片法
第三节 公共关系策划创意思维的培养
一 组合
二 改良
三 新用途
案例：百年校庆启动世纪专列——北大校庆最成功的公关策划
第十二章 专题公共关系策划
第一节 公关专题活动的内容与形式
一 公关专题活动的目的
二 公关专题活动的主题
三 公关专题活动的形式
四 公关专题活动策划的要求
第二节 常规性公关专题活动
一 庆典
二 展览
三 股东年会
四 开放参观
五 文艺联欢
六 交谊舞会
第三节 专门性公关专题活动
一 新闻发布会
二 制造媒介事件
三 社会赞助活动
四 社会公益活动
五 业务洽谈会
六 竞赛活动
案例1 培养竹文化，宾馆收益佳——深圳竹园宾馆的公关专题活动
案例2 “美的”庆典——主题鲜明，气度非凡
案例3 “福特”生日——意义深远，规模宏大
案例4 捕鸽子 抓机会 造舆论——美国碳化钙公司制造的新闻事件
第五篇 公共关系传播与企业形象战略
第十三章 公共关系传播原理
第一节 公共关系传播相关概念
一 传播的涵义
二 传播要素
三 传播形态
四 传播规律
第二节 公共关系传媒
一 语言传媒
二 印刷传媒
三 广播传媒
四 电视传媒
五 网络时代的公共关系传媒
第三节 公共关系传播模式
案例：“人机大战”公司得利——IBM的公关策略
第十四章 公共关系传播要务
第一节 传播障碍与沟通
一 传播障碍
二 传播沟通的技术
第二节 公共关系新闻活动
一 新闻发现
二 新闻联络
第三节 公共关系媒体策略
一 媒体选择
二 媒体整合
三 媒体策略
第四节 恰当处理企业与媒介的关系
一 谋求良好媒介关系的意义
二 了解媒介公众
三 如何建立良好媒介关系
四 同新闻界一道工作
案例1 策略得当 计划周详——长城饭店海外扬名
案例2 公关方案不周惹祸 修复媒介关系得福——“稳得福”烤鸭店的教训与经验
第十五章 公共关系广告
第一节 公共关系广告举要
一 公共关系广告的主题及其表现
二 公共关系广告的类型
三 公共关系广告形象的表现技法
第二节 公共关系广告策划
一 公共关系广告策划程序
二 广告战略的选择
三 检测公共关系广告的效果
第三节 公共关系广告创意策略
一 公关广告创意策略的类型
二 公关广告创意表现形式
案例：公关广告铺就成功路——广州白云山的公关广告
第十六章 现代企业形象塑造
第一节 企业形象战略基础问题
一 企业形象的涵义与意义
二 企业形象是外在扩张的市场铺垫
三 对中国企业形象战略的思考
第二节 形象策划的原则与作业流程
一 企业形象策划的原则
二 企业形象策划作业流程
第三节 企业形象塑造
一 员工形象塑造
二 领导形象塑造
三 品牌形象塑造
四 服务形象塑造
五 竞争形象塑造
案例1 “金利来”名字的由来
案例2 郑州亚细亚商场的企业形象
第十七章 企业形象与CI识别
第一节 CI——企业识别系统
一 CI的涵义
二 CI的内容
三 CI的结构
四 CI系统的功能
第二节 CI设计途径
一 理念识别系统设计
二 行为识别系统设计
三 视觉识别系统的设计
第三节 CI导入过程
一 CI手册编写
二 CI导入时机
三 CI战略导入
案例1 中国企业之“吃螃蟹第一家”——CI导入创造“太阳神”神话
案例2 世界快餐龙头老大 经营管理“理念”当家——麦当劳的企业理念
案例3 奉献挚爱 潇洒人间——杉杉集团成功诀窍
第六篇 公共关系协调与公共关系沟通
第十八章 现代企业与公众关系的协调
第一节 公共关系协调职能
一 公共关系协调的意义
二 公共关系协调的原则
三 公共关系协调的内容
第二节 企业内部公众关系的协调
一 公共关系工作的出发点
二 员工关系的协调原则
三 员工关系的协调
四 股东关系的协调
第三节 企业外部公众关系的协调
一 社区关系的协调
二 顾客关系的协调
三 政府关系的协调
四 商业伙伴关系的协调
五 竞争者关系的协调
六 金融关系的协调
案例1 量体裁衣 贴心服务——雅戈尔的顾客公关
案例2 树起爱国主义大旗 体现企业社会责任——中兴大连商业大厦的社区公关
案例3 来自社会的责难对企业意味着什么？——通用汽车与“通用行动”的争端
第十九章 公共关系沟通
第一节 公共关系沟通的含义和作用
一 公共关系沟通的含义
二 公共关系沟通的作用
第二节 公共关系沟通的分类和内容
一 公共关系沟通的分类
二 公共关系沟通的内容
第三节 公共关系沟通的层次和阶段
一 公共关系沟通的三个层次
二 公共关系沟通的四个阶段
第四节 公共关系沟通的基本原则
一 准确性原则
二 时效性原则
三 完整性原则
四 双向性原则
五 非正式组织策略性运用原则
第五节 公共关系沟通的非语言表达与亲和力表现
一 公共关系沟通的非语言表达
二 公共关系沟通的亲和力表现
第六节 公共关系沟通的环境和背景营造
一 公共关系沟通的背景障碍及其影响
二 营造良好沟通的环境和背景
第七节 公共关系沟通的障碍及克服
一 公共关系沟通的障碍
二 公共关系沟通障碍的克服
第八节 化解对抗性沟通与攻击性沟通
一 化解对抗性沟通
二 化解攻击性沟通
案例：“消费者亲善运动”——日本某电力公司针对消费者的公共关系沟通
第七篇 现代企业公共关系专题活动
第二十章 公共关系社交
第一节 企业公共关系社交的作用
一 公关社交的企业经营服务
二 公关社交有利于提高企业内聚力
三 公关社交有利于危机处理
第二节 公共关系社交的特征
一 交往
二 双向交流
三 相对稳定性
四 有一定内容和形式
第三节 公共关系社交的原则
一 互惠互利原则
二 感情交流原则
三 随机应变原则
四 平等原则
五 适度原则
第四节 公共关系社交的内容
一 日常层次
二 信息沟通层次
三 协调合作层次
四 经营管理层次
五 决策层次
第五节 公共关系社交的礼节
一 日常交往的礼仪
二 拜访与接待的礼节
三 交谈时的礼节
四 出席宴请的礼节
第二十一章 个体公共关系艺术
第一节 公共关系言谈艺术
一 话题的选择
二 倾听的技巧
三 幽默的运用
四 体态语的妙用
五 说服的艺术
第二节 公共关系演讲艺术
一 演讲稿的构思
二 演讲技巧
三 演讲的控场
四 演讲的语言艺术
第三节 公共关系论辩艺术
一 公共关系论辩的性质及必要性
二 公共关系论辩的必备条件
三 公共关系取胜的条件
四 公共关系论辩技巧
第四节 公共关系谈判艺术
一 公共关系谈判原则
二 公共关系谈判策略
三 公共关系谈判的语言艺术
案例1 十分钟演讲 挽救一家银行
案例2 中国民航索赔案 毅力与意志的较量
案例3 胸有成竹 据理力争——中日“FP-418”型货车索赔谈判
第八篇 危机公共关系与突发事件公共关系
第二十二章 危机公共关系管理概要
第一节 危机公共关系举要
一 危机公共关系的涵义
二 危机公共关系的主要特征
三 危机公共关系的种类
四 危机公共关系的成因
五 危机公共关系对企业形象的影响
第二节 危机公共关系管理
一 危机公共关系管理的指导方针
二 危机公共关系管理的特征
三 危机公共关系管理的职能
四 公关人员正确认识危机公共关系
第二十三章 危机公共关系预防策略
第一节 危机公共关系预防的意义
一 培养全员危机意识
二 减少或避免危机公共关系发生
三 将危机消除在萌芽状态
四 提高危机处理能力
第二节 危机公共关系的监测
一 危机监测对象
二 危机监测的信息处理
第三节 危机公共关系的预控
一 居安思危，提高全员的危机意识
二 未雨绸缪，加强组织建设
三 有备无患，做好物质条件准备
第二十四章 危机公共关系的处理策略
第一节 危机处理的意义与程序
一 危机公共关系处理的意义
二 危机公共关系处理的原则
三 危机公共关系处理的程序
第二节 危机公共关系处理策略
一 危机公共关系处理的基本对策
二 危机公共关系处理方略
第三节 危机公共关系的处理措施
一 误解性危机处理
二 事故性危机处理
三 受害性危机处理
案例1 公关得法 “霞飞”脱困
案例2 奔走呼号 公关有术——“克兰梅”重热感恩节
案例3 “雄鹰”策略 赢得公众——八十年代美国最佳公关案例
第二十五章 突发事件公共关系
第一节 突发事件成因解析
一 难以预测的外部力量
二 企业的政策失误或管理不善
三 企业内部或外部的个别人员有意或无意造成的
第二节 突发事件的基本特征
一 突然性
二 欲望性
三 聚众性
四 破坏性
第三节 突发事件的处理原则
一 预防为主
二 及时处理
三 加强控制
四 真实公布
五 负责到底
六 注重善后
第四节 处理突发事件的具体措施
一 立即成立处理突发事件的专门机构
二 迅速开展事故调查工作
三 制订处理突发事件的基本方针和对策
四 确定新闻言人、记者接待站
五 及时做好企业救援安抚工作
六 做好向上级部门的汇报工作
七 利用新闻媒介做好善后工作
案例：“驼鸟”政策 丢掉公众——八十年代美国最差公关案例
第九篇 现代企业公共关系评估
第二十六章 公共关系效果评估
第一节 公共关系活动效果与评估程序
一 公共关系效果的分类
二 公共关系效果在企业自身经济效益的体现
三 公共关系效果在社会宏观经济效益的体现
四 公共关系效果评估的基本程序
第二节 公共关系评估人及评估标准
一 评估人
二 评估标准
第三节 公共关系评估方法
一 公共关系计划评估方法
二 公共关系行动评估方法
三 公共关系效果评估方法
四 公共关系效果软评估方法
第四节 公共关系评估报告
一 总结报告的写作
二 评估报告的内容与格式
案例：客观评估 不偏不倚——“中萃之夜”庆典活动效果评估
第十篇 国际公共关系
第二十七章 现代企业国际公共关系开拓
第一节 国际公共关系概述
一 国际公共关系的背景
二 国际经营活动中的公共关系
三 现代企业国际公共关系的任务
四 开展国际公关活动的基本原则
第二节 现代企业国际公共关系运作
一 现代企业国际公共关系的运作程序
二 现代企业国际公共关系的策略
三 国际目标市场进入策略
案例1 总统华诞日 贵宾驾临时——法国白兰地进军美国市场
案例2 风波平息 声誉益隆——正确的公关策略让大华衬衫厂渡过难关
第二十八章 国际交往与涉外礼仪
第一节 涉外交往的基本原则
一 互相尊重
二 友好相处
三 依法办事
四 内外有别
五 文明有礼
第二节 涉外礼仪要则
一 不卑不亢
二 尊重习俗
三 诚信守约
四 求同存异
五 谦虚有度
六 尊重隐私
七 女士优先
八 环境意识
附录一 中国公共关系职业道德准则
附录二 公共关系人员国家职业标准
附录三 国际公共关系行为准则
附录四 英国公共关系协会(IPR)职业行为准则
附录五 “环境与发展”传播准则国际公共关系协会(IPRA)内罗毕准则