简介
3G是目前通信业界毫无疑问最为热门的词汇。2009年1月7日，中国移
动、中国电信、中国联通三家运营商获得了3G牌照，从此中国全面跨入了
3G时代。在3G牌照发放后，三大运营商纷纷开始和加快了3G网络部署。3G
业务的开展是全社会为之瞩目的大事。在竞争不充分的时代，运营商更多
关注的是网络建设。然而，3G业务是三大运营商首次全面聚首角逐的新业
务，在网络建设之外，营销和服务是竞争的焦点。本书就是从这一角度出
发，全面剖析了3G业务的目标客户群体、市场细分、服务开发、渠道建设
、品牌建设、定价等方面的内容。本书既有一定的理论深度，又包含很多
实践性的内容，适合3G业务运营第一线的经营管理者借鉴参考。
本书适用于移动运营商(移动、电信、联通)、服务商(各电信业务咨询
机构，中国通信服务集团)、设备商(华为、中兴等)等整个移动通信产业链
上的从业人员、行业分析人员以及对通信领域感兴趣的爱好者。
目录
目录
第1章 导论
1.1 回顾
1.1.1 进入I-Mode(信息模式)
1.1.2 WAP(无线应用协议)失败的打击
1.1.3 增长率
1.2 我们学到了什么
1.3 简单探讨3G的定义
1.3.1 什么是4G
1.3.2 W-LAN或Wi-Fi绝对不是4G
1.3.3 4G将在今后十年中到来
1.4 小结
第2章 市场情报
2.1 什么是市场情报
2.1.1 市场情报的演变
2.1.2 信息、分析、知识和情报
2.1.3 知识或情报
2.2 系统的市场情报
2.2.1 市场情报和商业情报
2.2.2 法律和法规情报
2.2.3 顾客情报
2.2.4 竞争对手的情报
2.2.5 技术环境的情报
2.2.6 电信业不适用于快速创新
2.2.7 计算机产业的蓬勃发展与快速创新
2.3 环境分析的情报
2.3.1 市场资源的情报
2.3.2 相关市场的研究
2.3.3 伙伴关系的情报/网络
2.4 获得更多更好的情报
第3章 市场细分
3.1 什么是市场细分
3.2 市场细分标准
3.2.1 从学术理论角度进行市场细分
3.2.2 根据地理模型进行市场细分
3.2.3 根据人口统计背景的市场细分
3.2.4 行业类型
3.2.5 根据使用不同分销渠道的市场细分
3.2.6 个人数据
3.2.7 根据心理模式的市场细分
3.3 ERP、CRM和市场细分
3.3.1 从“硬知识”到“软知识”
3.3.2 划分用户——根据情境的市场细分
3.4 从理论到实践:建立市场细分模型
3.4.1 有用的市场细分模型的特征
3.4.2 根据用户行为的市场细分
3.4.3 要多少细分市场
3.4.4 和汽车行业比较
3.4.5 在单个顾客的细分市场之外
3.4.6 从商业用户到个人用户
3.4.7 自组织图
3.4.8 从α到Ω
3.5 开发市场细分模型
3.6 市场细分小结
第4章 服务开发和管理
4.1 服务开发——5个M
4.1.1 个性化的力量
4.1.2 钱带来内容
4.1.3 发音设备
4.2 服务管理(产品管理)
4.2.1 理解市场
4.2.2 新服务思想
4.2.3 头脑风暴
4.2.4 从想法到机会
4.2.5 必须要有充足的信息
4.2.6 销售人员最了解顾客
4.2.7 陷入三角困境
4.3 产品推出
4.4 中止服务
4.5 小结
第55章 合作伙伴关系管理
5.1 什么是合作伙伴关系
5.1.1 合作伙伴关系内涵
5.1.2 谁是潜在的合作伙伴
5.2 运营商是这场比赛新的参与者
5.3 收入分享
5.3.1 哪种收入(和/或成本)分享选择
5.3.2 何种程度的收入分享
5.4 影响收入份额分派的主要影响因素
5.4.1 独家经营
5.4.2 价值链
5.4.3 屏幕上的位置
5.4.4 品牌优势
5.4.5 位置信息
5.4.6 信息收费/结算
5.5 经验法则
5.6 合同管理
5.6.1 成功的关键
5.6.2 建立合作伙伴关系的利润
5.7 放弃合作
第6章 终端
6.1 电器的发展
6.2 瑞士军刀还是一体化设备
6.3 消费品设备
6.3.1 PDA
6.3.2 数码相机
6.3.3 游戏机
6.3.4 信用卡
6.3.5 GPS设备
6.3.6 3G调制解调器
6.3.7 定制设备
6.4 汽车
6.4.1 汽车服务与维修
6.4.2 导航
6.4.3 汽车保安与防盗
6.4.4 多任务处理与汽车
6.4.5 车载游戏
6.5 近乎于科幻的装置
6.6 手机补贴
6.6.1 设备需求
6.6.2 连接
6.6.3 同步
6.7 另眼看手机
第7章 分销
7.1 销售渠道
7.1.1 运营商自己的商店
7.1.2 独立商店
7.1.3 其他商店的柜台
7.1.4 IT集成商
7.1.5 互联网作为销售渠道
7.1.6 移动门户作为销售渠道
7.1.7 MVNO
7.2 管理渠道冲突
7.3 销售新移动服务
7.3.1 组合移动要素
7.3.2 商店销售代表的灵魂
7.4 信息流
7.5 仓储、运输和存货
7.6 小结
第8章 门户
8.1 门户的定义
8.2 3G门户类型
8.2.1 不同的移动门户类型
8.2.2 类型
8.3 移动门户的3G规则
8.4 个性化
8.4.1 验证(智能门户)
8.4.2 时间(“即时的”门户)
8.4.3 定位(“走动的”门户)
8.4.4 拉动和推动(“需求的”门户)
8.5 开放内容政策——3G获得成功的关键战役
8.5.1 服务越多,赢利越多
8.5.2 价格战略:撇脂还是渗透
8.6 营业收入和广告
8.7 收集顾客数据(注册)
8.7.1 广告
8.7.2 购买您的广告放在搜索引擎上方
8.7.3 交叉销售(自己的产品)
8.7.4 客户忠诚度的方案/俱乐部
8.7.5 移动商务(市场营销合作伙伴)
8.7.6 多接入的门户网站
8.8 小结
第9章 促销
9.1 经典营销组合是否全部用于3G
9.2 跨越3G的鸿沟
9.3 公共关系和新闻界的关系
9.4 广告移动服务
9.5 宣传
9.6 赞助和产品植入式广告
9.7 小结
第10章 品牌化
10.1 什么是品牌
10.2 为什么要有品牌
10.2.1 品牌有助于你做决定
10.2.2 品牌与青少年
10.2.3 品牌和价格
10.2.4 品牌和忠诚度
10.3 你还需要理解这些
10.4 如何创建一个品牌
10.4.1 从哪里开始
10.4.2 员工积极投入
10.4.3 品牌的破坏
10.5 多样化的品牌信息
10.5.1 混合品牌策略
10.5.2 副品牌策略(即公司品牌与产品商标比较)
10.5.3 品牌联合策略
10.5.4 在线品牌化
10.6 品牌化的行动计划
10.6.1 品牌化中的“可为”
10.6.2 品牌化中的“不可为”
10.6.3 品牌发展计划概要
10.6.4 品牌的成长
10.7 小结
第11章 服务使用
11.1 S曲线
11.2 饱和点水平在哪
11.2.1 和电视机相比
11.2.2 你能同时使用两部手机吗
11.2.3 服务订购和订购者
11.2.4 那么上限在哪里
11.2.5 “接近饱和点”谜题
11.2.6 考虑到美国读者
11.2.7 多高的占有率才算高
11.3 商业用户或者居民用户
11.3.1 商业用户
11.3.2 居民用户
11.3.3 3G的其他问题
11.4 早期使用者
11.5 大量销售市场
11.6 最初的8种服务
11.7 小结
第12章 可达性
12.1 无绳马车和语音电报
12.2 可达性
12.2.1 打给某人,不是某地
12.2.2 改变计划
12.2.3 不可或缺
12.3 可达性和移动服务
12.3.1 SMS(短信息)与可达性
12.3.2 尊重隐私
12.3.3 知道谁在呼叫
12.4 移动电话是梅特卡夫定律的一个变形模式
12.4.1 曲棍球球杆不是梅特卡夫定律
12.4.2 曲棍球杆曲线上的转折点
12.5 更为个性化的设备
12.6 展望
第13章 销售移动服务
13.1 你在3G行业销售什么
13.2 通过经销商销售
13.3 销售给顾客
13.3.1 与销售有关的事件
13.3.2 把订购和服务捆绑销售
13.3.3 嵌入式账单
13.3.4 放置在门户网站上
13.3.5 向商业用户销售
13.3.6 企业客户
13.3.7 大型企业客户
13.3.8 中小型企业(SME)或者中等规模公司
13.3.9 家庭办公或小型企业
13.4 向合作伙伴销售
13.5 激励销售代表
13.6 手机补贴
13.7 非传统销售
13.7.1 交叉销售
13.7.2 积分补贴计划
13.7.3 网络效应/虚拟销售
13.8 小结
第14章 定价
14.1 定价很简单吗
14.2 一些顾客愿意支付更多
14.2.1 与航空业的类比
14.2.2 将这些例子应用到电信业中
14.3 利润和定价
14.3.1 价格和使用率
14.3.2 可接受价格的变动
14.3.3 服务导入定价
14.3.4 1便士的力量
14.3.5 捆绑服务(一揽子服务)的定价
14.4 定价所要做的准备
14.4.1 市场研究
14.4.2 定价模拟
14.4.3 试用型定价
14.4.4 定价匹配
14.5 一口价怎么样
14.5.1 以通信数据定价
14.5.2 家园地带和热点地区
14.6 3G执照和价格
14.6.1 销量巨大的3G产品的定价
14.6.2 小结
第15章 费用计算
15.1 收费、账单以及报告
15.1.1 收费收集数据
15.1.2 计费创造了发票
15.1.3 报告为客户提供信息
15.2 小额付款
15.2.1 信用风险
15.2.2 是否从事银行业务
15.2.3 跟踪广告以及提高收入
15.2.4 跟踪数字版权
15.2.5 计费也可以作为一种增值服务
15.3 从计费到产品管理和市场营销
15.4 合并账单的需求
15.5 收入保险
15.5.1 收入流失和利润
15.5.2 收入保险与3G
15.5.3 计费诉讼
15.6 小结
第16章 其他收入来源
16.1 重新界定运营商的身份
16.2 商业模式
16.2.1 Jippii集团案例
16.2.2 Sonera Zed公司的例子
16.2.3 I-Mode的例子
16.3 运营商的收入策略
16.3.1 出售定位数据
16.3.2 以定位为基础的信息推送服务
16.3.3 移动商务
16.3.4 移动广告
16.4 收入分成
16.4.1 收入分成的层次
16.4.2 更多收益
第17章 应对流失
17.1 顾客流失的基础
17.1.1 谁是流失者
17.1.2 为什么会有顾客流失——三个最基本的原因
17.1.3 共享者
17.1.4 离开者
17.1.5 转变者
17.1.6 选择目标顾客
17.1.7 滞留者
17.2 顾客流失也有好处——竞争者顾客导向
17.3 顾客流失的坏处——不要让有价值的顾客流失
17.4 应对流失
17.4.1 价格武器
17.4.2 技术壁垒和顾客流失
17.5 号码携带
17.6 顾客忠诚项目
17.7 手机补贴
17.8 从技术认证到识别
17.9 回到品牌
17.10 群体意识
17.10.1 顾客情报和顾客流失
17.10.2 保持顾客满意度
17.11 小结
第18章 营销计划
18.1 商业、营销、广告计划
18.1.1 商业计划
18.1.2 营销计划
18.1.3 计划的层次特征
18.1.4 细分市场计划
18.2 营销计划提纲
结语 进入电信营销的新纪元
参考文献
参考网站
附录
后记 成为3G革命的一部分
ITx
第1章 导论
1.1 回顾
1.1.1 进入I-Mode(信息模式)
1.1.2 WAP(无线应用协议)失败的打击
1.1.3 增长率
1.2 我们学到了什么
1.3 简单探讨3G的定义
1.3.1 什么是4G
1.3.2 W-LAN或Wi-Fi绝对不是4G
1.3.3 4G将在今后十年中到来
1.4 小结
第2章 市场情报
2.1 什么是市场情报
2.1.1 市场情报的演变
2.1.2 信息、分析、知识和情报
2.1.3 知识或情报
2.2 系统的市场情报
2.2.1 市场情报和商业情报
2.2.2 法律和法规情报
2.2.3 顾客情报
2.2.4 竞争对手的情报
2.2.5 技术环境的情报
2.2.6 电信业不适用于快速创新
2.2.7 计算机产业的蓬勃发展与快速创新
2.3 环境分析的情报
2.3.1 市场资源的情报
2.3.2 相关市场的研究
2.3.3 伙伴关系的情报/网络
2.4 获得更多更好的情报
第3章 市场细分
3.1 什么是市场细分
3.2 市场细分标准
3.2.1 从学术理论角度进行市场细分
3.2.2 根据地理模型进行市场细分
3.2.3 根据人口统计背景的市场细分
3.2.4 行业类型
3.2.5 根据使用不同分销渠道的市场细分
3.2.6 个人数据
3.2.7 根据心理模式的市场细分
3.3 ERP、CRM和市场细分
3.3.1 从“硬知识”到“软知识”
3.3.2 划分用户——根据情境的市场细分
3.4 从理论到实践:建立市场细分模型
3.4.1 有用的市场细分模型的特征
3.4.2 根据用户行为的市场细分
3.4.3 要多少细分市场
3.4.4 和汽车行业比较
3.4.5 在单个顾客的细分市场之外
3.4.6 从商业用户到个人用户
3.4.7 自组织图
3.4.8 从α到Ω
3.5 开发市场细分模型
3.6 市场细分小结
第4章 服务开发和管理
4.1 服务开发——5个M
4.1.1 个性化的力量
4.1.2 钱带来内容
4.1.3 发音设备
4.2 服务管理(产品管理)
4.2.1 理解市场
4.2.2 新服务思想
4.2.3 头脑风暴
4.2.4 从想法到机会
4.2.5 必须要有充足的信息
4.2.6 销售人员最了解顾客
4.2.7 陷入三角困境
4.3 产品推出
4.4 中止服务
4.5 小结
第55章 合作伙伴关系管理
5.1 什么是合作伙伴关系
5.1.1 合作伙伴关系内涵
5.1.2 谁是潜在的合作伙伴
5.2 运营商是这场比赛新的参与者
5.3 收入分享
5.3.1 哪种收入(和/或成本)分享选择
5.3.2 何种程度的收入分享
5.4 影响收入份额分派的主要影响因素
5.4.1 独家经营
5.4.2 价值链
5.4.3 屏幕上的位置
5.4.4 品牌优势
5.4.5 位置信息
5.4.6 信息收费/结算
5.5 经验法则
5.6 合同管理
5.6.1 成功的关键
5.6.2 建立合作伙伴关系的利润
5.7 放弃合作
第6章 终端
6.1 电器的发展
6.2 瑞士军刀还是一体化设备
6.3 消费品设备
6.3.1 PDA
6.3.2 数码相机
6.3.3 游戏机
6.3.4 信用卡
6.3.5 GPS设备
6.3.6 3G调制解调器
6.3.7 定制设备
6.4 汽车
6.4.1 汽车服务与维修
6.4.2 导航
6.4.3 汽车保安与防盗
6.4.4 多任务处理与汽车
6.4.5 车载游戏
6.5 近乎于科幻的装置
6.6 手机补贴
6.6.1 设备需求
6.6.2 连接
6.6.3 同步
6.7 另眼看手机
第7章 分销
7.1 销售渠道
7.1.1 运营商自己的商店
7.1.2 独立商店
7.1.3 其他商店的柜台
7.1.4 IT集成商
7.1.5 互联网作为销售渠道
7.1.6 移动门户作为销售渠道
7.1.7 MVNO
7.2 管理渠道冲突
7.3 销售新移动服务
7.3.1 组合移动要素
7.3.2 商店销售代表的灵魂
7.4 信息流
7.5 仓储、运输和存货
7.6 小结
第8章 门户
8.1 门户的定义
8.2 3G门户类型
8.2.1 不同的移动门户类型
8.2.2 类型
8.3 移动门户的3G规则
8.4 个性化
8.4.1 验证(智能门户)
8.4.2 时间(“即时的”门户)
8.4.3 定位(“走动的”门户)
8.4.4 拉动和推动(“需求的”门户)
8.5 开放内容政策——3G获得成功的关键战役
8.5.1 服务越多,赢利越多
8.5.2 价格战略:撇脂还是渗透
8.6 营业收入和广告
8.7 收集顾客数据(注册)
8.7.1 广告
8.7.2 购买您的广告放在搜索引擎上方
8.7.3 交叉销售(自己的产品)
8.7.4 客户忠诚度的方案/俱乐部
8.7.5 移动商务(市场营销合作伙伴)
8.7.6 多接入的门户网站
8.8 小结
第9章 促销
9.1 经典营销组合是否全部用于3G
9.2 跨越3G的鸿沟
9.3 公共关系和新闻界的关系
9.4 广告移动服务
9.5 宣传
9.6 赞助和产品植入式广告
9.7 小结
第10章 品牌化
10.1 什么是品牌
10.2 为什么要有品牌
10.2.1 品牌有助于你做决定
10.2.2 品牌与青少年
10.2.3 品牌和价格
10.2.4 品牌和忠诚度
10.3 你还需要理解这些
10.4 如何创建一个品牌
10.4.1 从哪里开始
10.4.2 员工积极投入
10.4.3 品牌的破坏
10.5 多样化的品牌信息
10.5.1 混合品牌策略
10.5.2 副品牌策略(即公司品牌与产品商标比较)
10.5.3 品牌联合策略
10.5.4 在线品牌化
10.6 品牌化的行动计划
10.6.1 品牌化中的“可为”
10.6.2 品牌化中的“不可为”
10.6.3 品牌发展计划概要
10.6.4 品牌的成长
10.7 小结
第11章 服务使用
11.1 S曲线
11.2 饱和点水平在哪
11.2.1 和电视机相比
11.2.2 你能同时使用两部手机吗
11.2.3 服务订购和订购者
11.2.4 那么上限在哪里
11.2.5 “接近饱和点”谜题
11.2.6 考虑到美国读者
11.2.7 多高的占有率才算高
11.3 商业用户或者居民用户
11.3.1 商业用户
11.3.2 居民用户
11.3.3 3G的其他问题
11.4 早期使用者
11.5 大量销售市场
11.6 最初的8种服务
11.7 小结
第12章 可达性
12.1 无绳马车和语音电报
12.2 可达性
12.2.1 打给某人,不是某地
12.2.2 改变计划
12.2.3 不可或缺
12.3 可达性和移动服务
12.3.1 SMS(短信息)与可达性
12.3.2 尊重隐私
12.3.3 知道谁在呼叫
12.4 移动电话是梅特卡夫定律的一个变形模式
12.4.1 曲棍球球杆不是梅特卡夫定律
12.4.2 曲棍球杆曲线上的转折点
12.5 更为个性化的设备
12.6 展望
第13章 销售移动服务
13.1 你在3G行业销售什么
13.2 通过经销商销售
13.3 销售给顾客
13.3.1 与销售有关的事件
13.3.2 把订购和服务捆绑销售
13.3.3 嵌入式账单
13.3.4 放置在门户网站上
13.3.5 向商业用户销售
13.3.6 企业客户
13.3.7 大型企业客户
13.3.8 中小型企业(SME)或者中等规模公司
13.3.9 家庭办公或小型企业
13.4 向合作伙伴销售
13.5 激励销售代表
13.6 手机补贴
13.7 非传统销售
13.7.1 交叉销售
13.7.2 积分补贴计划
13.7.3 网络效应/虚拟销售
13.8 小结
第14章 定价
14.1 定价很简单吗
14.2 一些顾客愿意支付更多
14.2.1 与航空业的类比
14.2.2 将这些例子应用到电信业中
14.3 利润和定价
14.3.1 价格和使用率
14.3.2 可接受价格的变动
14.3.3 服务导入定价
14.3.4 1便士的力量
14.3.5 捆绑服务(一揽子服务)的定价
14.4 定价所要做的准备
14.4.1 市场研究
14.4.2 定价模拟
14.4.3 试用型定价
14.4.4 定价匹配
14.5 一口价怎么样
14.5.1 以通信数据定价
14.5.2 家园地带和热点地区
14.6 3G执照和价格
14.6.1 销量巨大的3G产品的定价
14.6.2 小结
第15章 费用计算
15.1 收费、账单以及报告
15.1.1 收费收集数据
15.1.2 计费创造了发票
15.1.3 报告为客户提供信息
15.2 小额付款
15.2.1 信用风险
15.2.2 是否从事银行业务
15.2.3 跟踪广告以及提高收入
15.2.4 跟踪数字版权
15.2.5 计费也可以作为一种增值服务
15.3 从计费到产品管理和市场营销
15.4 合并账单的需求
15.5 收入保险
15.5.1 收入流失和利润
15.5.2 收入保险与3G
15.5.3 计费诉讼
15.6 小结
第16章 其他收入来源
16.1 重新界定运营商的身份
16.2 商业模式
16.2.1 Jippii集团案例
16.2.2 Sonera Zed公司的例子
16.2.3 I-Mode的例子
16.3 运营商的收入策略
16.3.1 出售定位数据
16.3.2 以定位为基础的信息推送服务
16.3.3 移动商务
16.3.4 移动广告
16.4 收入分成
16.4.1 收入分成的层次
16.4.2 更多收益
第17章 应对流失
17.1 顾客流失的基础
17.1.1 谁是流失者
17.1.2 为什么会有顾客流失——三个最基本的原因
17.1.3 共享者
17.1.4 离开者
17.1.5 转变者
17.1.6 选择目标顾客
17.1.7 滞留者
17.2 顾客流失也有好处——竞争者顾客导向
17.3 顾客流失的坏处——不要让有价值的顾客流失
17.4 应对流失
17.4.1 价格武器
17.4.2 技术壁垒和顾客流失
17.5 号码携带
17.6 顾客忠诚项目
17.7 手机补贴
17.8 从技术认证到识别
17.9 回到品牌
17.10 群体意识
17.10.1 顾客情报和顾客流失
17.10.2 保持顾客满意度
17.11 小结
第18章 营销计划
18.1 商业、营销、广告计划
18.1.1 商业计划
18.1.2 营销计划
18.1.3 计划的层次特征
18.1.4 细分市场计划
18.2 营销计划提纲
结语 进入电信营销的新纪元
参考文献
参考网站
附录
后记 成为3G革命的一部分
ITx
3G营销
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