战略营销策划

　　第一部分 战略营销
　　第一章 战略如此重要
　　 第一节 战略与战术
　　 一、战略与战术的关系
　　 案例 IBM的战略转型
　　 二、战略营销的重要性
　　 案例 海尔的发展历程
　　 三、为什么营销策划如此必要
　　 四、战略营销策划还是战术营销策划
　　 第二节 战略营销策划的关键时期
　　 一、企业创业之初时
　　 案例 搜狐的力量
　　 二、企业进入全新的业务领域时
　　 三、企业推出具有战略意义的全新产品和服务时
　　 四、企业进行大规模的整合时
　　 第三节 战略营销策划的内容
　　 案例 TCL电脑的十年败亡路
　　第二章 战略营销策划存在的问题
　　 第一节 战略营销策划存在的问题
　　 一、战略营销策划存在的问题(一)——将策划做成关于某些指标需要达到的目标及其
　　 实现这些目标相关费用的支出预算
　　 二、战略营销策划存在的问题(二)——忽略战略营销策划执行过程
　　 三、战略营销策划存在的问题(三)——对策划缺乏计划
　　 四、战略营销策划存在的问题(四)——过于细化、过于超前
　　 五、战略营销策划存在的问题(五)——将策划视为一年一度的例行公事
　　 六、战略营销策划存在的问题(六)——将策划任务委派给一个策划者
　　 第二节 战略营销策划存在的主要障碍
　　 一、战略营销策划存在的主要障碍(一)——最高权力者和高层管理人员的支持不力
　　 二、战略营销策划存在的主要障碍(二)——缺乏完善的组织结构和职能部门
　　第二部分 战略营销策划
　　第三章 企业经营战略审视
　　 第一节 战略要素的分析
　　 案例 恒基伟业商务通隐形手机营销战略策划
　　 一、企业战略要素概述
　　 二、企业营销战略的制定
　　 第二节 BSC分析法
　　 一、BSC概述
　　 二、BSC的考核维度
　　 三、BSC的建立步骤
　　 案例 ADI的平衡计分卡
　　第四章 企业市场环境审视
　　 第一节 宏观环境分析工具(一)——PEST分析方法
　　 一、政治、法律环境分析
　　 二、经济环境分析
　　 三、社会文化环境分析
　　 四、技术环境分析
　　 案例 IT行业PEST分析
　　 第二节 行业内环境分析工具(二)——SWOT分析方法
　　 案例 神舟电脑SWOT分析
　　第五章 客户审视
　　 第一节 客户购买意图分析——概念源自消费者
　　 第二节 客户行为分析
　　 第三节 如何抓住大客户——帕累托效果法则
　　 第四节 知己也要知彼
　　 一、客户内部采购流程
　　 二、影响进程的关键因素和机会分析
　　 第五节 分析购买过程中不同的角色，找对关键决策人
　　 案例 巧克力手机：走进消费者的心
　　第六章 产品审视
　　 第一节 差异化战略
　　 案例 打印机四巨头差异化营销比较
　　 第二节 产品生命周期
　　 案例 美国的Rank Xerox
　　 第三节 产品组合分析工具——波士顿矩阵
　　 案例 韩国KTH宽带业务波士顿矩阵分析
　　第七章 竞争对手分析
　　 第一节 竞争情报收集与分析
　　 一、竞争性情报的来源
　　 二、收集和分析情报
　　 第二节 竞争者分析的方法
　　 一、如何确定竞争强弱
　　 二、竞争地位确定
　　 三、业务组合分析
　　 案例 柯达营销战略制定中对竞争对手的分析
　　 第三节 不同类型的竞争者对策
　　 一、领导者战略一强势者的姿态
　　 案例 办公软件老大——微软的市场保卫战
　　 二、做一个合格的市场跟踪者
　　 案例 索尼、三星斗法体验大餐
　　 三、市场挑战者——如何发起主动进攻
　　 案例 阿里巴巴凭什么挑战百度
　　 第四节 单维竞争战略——如何更好地保护自己
　　 案例 康佳集团的手机保卫战——变被动为主动
　　 第五节 没有永远的敌人，只有永远的利益！——战略营销联盟
　　 一、战略营销联盟建立的动因
　　 二、恰当的时机选择营销联盟
　　 三、战略营销联盟中的竞合关系
　　 四、实行战略联盟应该遵循的原则
　　 案例 百度与Goole之争
　　 案例 各领风骚的中国PC商
　　第八章 渠道策略
　　 第一节 分销渠道设计要点：长宽适度
　　 一、纵向结构的分类
　　 二、营销渠道的水平结构
　　 案例 爱多的全面覆盖渠道策略
　　 第二节 渠道模式选择
　　 一、选择的标准
　　 二、渠道模式类型
　　 案例 当当网上书店的分销渠道
　　 第三节 渠道管理
　　 一、如何对渠道成员进行激励
　　 二、如何对渠道成员进行控制
　　 案例 爱普生(Epson)如何选择经销商
　　 案例 看IBM公司如何化解渠道冲突
　　第三部分 执行与控制
　　第九章 如何打造信息化的营销团队
　　 第一节 销售队伍的设计
　　 一、销售人员的选择
　　 二、销售队伍的目标确定
　　 三、销售队伍的结构和规模(工具)
　　 第二节 销售人员的报酬与激励
　　 一、基本报酬方式
　　 二、薪酬奖励制度(工具)
　　 第三节 销售队伍的建设和运作
　　 一、营销经理的职能
　　 二、体现营销经理绩效的内容
　　 三、高效率团队的衡量标准(工具)
　　第十章 漏斗理论
　　 第一节 概述
　　 分析：引申(一)
　　 第二节预备知识
　　 分析：引申(二)
　　 第三节全部领域
　　 分析：引申(三)
　　 第四节 漏斗上方
　　 分析：引申(四)
　　 第五节漏斗中
　　 分析：引申(五)
　　 第六节 少数最佳状况
　　 一、正常销售周期
　　 二、案例分析
　　 三、针对性问题
　　 四、解决方案
　　 分析：引申(六)
　　附录
　　 一、工业品营销研究院简介
　　 二、两大核心——“培训和咨询”
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