公益广告初探[电子资源.图书]

界说篇
第一章 公益广告之涵义
1.1 公益广告与广告
1.1.1 公益广告的定义
1.1.2 公益广告的要素
1.1.3 公益广告的特征
1.2 公益广告与商业广告
1.2.1 公益广告与商业广告相同点
1.2.2 公益广告与商业广告相异点
1.2.3 公益广告与商业广告的联系
1.3 公益广告与公共关系广告
1.3.1 公共关系与广告
1.3.2 公共关系广告
1.3.3 公益广告与公共关系广告的关系
个案<一>:《回家》广告重现地铁车门
个案<二>:麦当劳:公益广告?商业广告?
第二章 公益广告之溯源
2.1 公益广告的社会演进
2.1.1 中国的公益广告
2.1.2 美国的公益广告
2.1.3 日本及其他国家的公益广告拾零
2.2 公益广告的理论探源
2.2.1 社会:人文意识的觉醒
2.2.2 市场:社会营销理论的畅行
2.2.3 广告:情感式诉求的震撼
个案<三>:引起争议的贝纳通
第三章 公益广告之功能
3.1 公益广告的直接功能
3.1.1 公益广告促进社会精神文明建设
3.1.2 公益广告促进社会物质文明建设
3.1.3 公益广告促进社会进步
3.2 公益广告的间接功能
3.2.1 公益广告对广告主的作用
3.2.2 公益广告对专业广告公司的作用
3.2.3 公益广告对广告媒体的作用
个案<四>:桑夏与公益广告
创作篇
第四章 公益广告策划与创意
4.1 公益广告策划
4.1.1 公益广告策划之涵义
4.1.2 公益广告策划之内容
4.1.3 公益广告策划之程序
4.2 公益广告创意
4.2.1 公益广告创意哲学
4.2.2 公益广告创意原则
4.2.3 公益广告创意步骤
个案<五>:吴世廷谈公益广告“寻猫”十准则
第五章 公益广告作品表现
5.1 公益广告主题表现
5.1.1 公益广告题材与内容
5.1.2 公益广告主题表现形式
5.1.3 公益广告标题及文案
5.2 公益广告诉求表现
5.2.1 公益广告情感诉求
5.2.2 公益广告理性诉求
5.2.3 公益广告诉求的载体表现
5.3 公益广告媒体表现
5.3.1 公益广告媒体形式
5.3.2 公益广告媒体策略
个案<六>:“警世篇”——电视公益广告《勿忘历史》创作谈
个案<七>:广告救助“国际战火中的儿童”
个案<八>:一条广告引发的师徒辩
机制篇
第六章 公益事业需要社会系统工程
6.1 公益事业与社会系统工程
6.1.1 公益事业需要社会系统工程的理论依据
6.1.2 公益事业需要社会系统工程的社会实践
6.1.3 构建社会系统工程发展公益事业
6.2 社会系统工程中的政府机制
6.2.1 政府的政策导向
6.2.2 政府的法规管理
6.3 社会系统工程中的市场机制
6.3.1 公益市场需求
6.3.2 公益市场资源
个案<九>:旅游出把力 总统拍广告
个案<十>:大洪水呼唤大支援
第七章 公益信息需要整合营销传播
7.1 整合营销传播的诠释
7.1.1 整合营销传播与传统营销观念
7.1.2 公益整合营销传播与商业整合营销传播
7.2 公益整合营销传播的典例
7.2.1 美国ACS如何运作整合营销传播
7.2.2 从ACS的成功看公益整合营销传播
附录<一> 1997年全国第二届公益广告政府奖作品选(影视广告、平面广告)
附录<二> 1997年北京广告协会第二届“昆仑杯”获奖广告作品选
附录<三> 1998年上海广告协会“一展身手”公益广告大赛获奖作品选
附录<四> 1997年广州4A年轻广告人创意竞赛公益广告作品选
附录<五> 1997年全国第二届公益广告政府奖作品选(广播广告)
主要参考书目
后记