后奥运时代的体育营销

序　要不要做体育营销
前言　以奥运为支点：寻找体育营销的普遍商规

商规1　行动一定要有规划
千万别把消费者当“傻瓜”3
可口可乐与“过马路的小米”5
变成了一颗颗“手雷”的三星手机6
以食品企业为例：借力奥运喜忧参半7

商规2　与消费者一起做互动与体验
目标消费者是营销中最大的主角15
可口可乐：“金色的喝彩--申奥成功纪念罐”
柯达的营销理念：“串起每一刻”17
联想的千万客户奥运分享18
swatch的非付费曝光率19
青岛啤酒“我是冠军”与全民奥运19

商规3　集中概念统筹资源
避免资源利用和概念传播的分散23
通用电气的“梦想启动未来”26
“奥运联想千县行”27
青岛啤酒的世界杯营销：“我们和球迷站在一起”28

商规4　“美丽瘦身”：贵在精致与专一
确定一个核心的主题营销33
以情感式为主的营销攻略34
松下电器的“主次商规”36

商规5　要对竞争对手实施有效拦截
“冻感行天下·沙滩足球赛”37
必须做到能够有效拦截竞争对手41
耐克对锐步的“有效拦截”43
VlSA：借“拦截”领先运通43

商规6　一定要先做好内部营销
营销成功一定是从做好内部沟通开始49
阿迪达斯的内部营销50
通用电气：经营社区关系52

商规7　善于运用公关的力量
公关是解决“互动问题”的最佳方式57
雅典奥运会上的“全景花园”与“胸针”59
50％政府公关作用的背后59
全球化下的公关意识：到顾拜旦的故乡去寻根60
公关的五个方面与三个阶段62

商规8　联合营销能够让你“1+1>2”
延伸阅读：奥运营销公关从哪里入手？64
联想与可口可乐的联合营销73
“捆绑”青岛啤酒：久久丫的世界杯营销
伊利与联想携手营销”冰火激情”78

商规9　机会一定是多元的
联合营销有助于你拦截竞争对手80
舞动新媒体营销时代86
延伸阅读93
三星电子的新媒体营销94
“小雪生”，让我们忆起童年的味道95
”有我中国强”：网络社区公关的力量98
“OneWorldOneDream”99

商规10　始终要有风险预控意识
郎酒方显”郎”之本色101
是否需要风险预控107
风险控制商规的四大关键点108

商规11　营销必须做到“三性一体”
“目的性”，“周期性”与“产品性”113
数字说话：营销战绩到底几何？116
大型奥运与体育营销经典案例117

商规12　关联制胜商规
要不要学习经典的非奥运营销123
耐克让你“无处可逃”124
“哪里有记者哪里就有李宁”125
谷歌（Google）的“袋鼠”和卡通人物127
柯达Vs．富士：同样的平台不一样的较量127

商规13　请注重并释放文化的力量
文化营销牌是中小企业不错的选择131
汉城奥运会让韩国泡菜威名远扬132
延伸阅读：不可复制的核心竞争力--文化营销133

商规14　要懂得在借势的基础上造势
它们：或者疯狂，或者谨小慎微139
新飞电器的“选秀”142

商规15　大背景下的大营销创意
奥运经济思潮下的创意147
别出“新”裁的活动营销148
公关推广策略与思路150
传播的评估与启示153
附录：最好的营销一定是与媒体有效沟通中的互动155
后记：体育营销并非是一场“短剧”187