市场营销学

目录
第一章 绪论
第一节 市场营销思想的起源
一、 市场营销思想的萌芽
二、 市场营销思想的发展与应用
第二节 市场营销学派的发展
一、 古典学派
二、 管理学派
三、 行为学派
第三节 市场营销学的学科性质与研究方法
一、 市场营销学的学科性质
二、 市场营销学的研究方法
第四节 市场营销学的核心概念与市场营销管理
一、 市场营销学的核心概念
二、 市场营销管理
第五节 顾客让渡价值分析
一、 顾客让渡价值的含义
二、 顾客购买的总价值
三、 顾客购买的总成本
四、 顾客让渡价值的意义
第六节 市场营销哲学
一、 市场营销哲学演变的六个阶段
二、 市场营销哲学演变阶段的总结
本章案例
【案例一】 寻找市场——三个业务员的故事
【案例二】 地牌西裤——走向世界
本章小结
复习思考题
第二章 市场营销战略规划
第一节 总体战略规划
一、 营销战略
二、 战略规划
三、 企业总体战略规划
第二节 经营战略规划
一、 战略环境与条件分析
二、 企业的使命和目标分析
三、 竞争战略分析
第三节 市场营销管理过程
一、 分析市场机会
二、 确定营销目标，选择目标市场
三、 制定营销计划和预算
四、 营销实施与评价
本章案例
柯罗尼亚公司：战略规划及追踪审核控制
本章小结
复习思考题
第三章 市场分析
第一节 市场及营销环境的含义及特点
一、 市场的概念及其分类
二、 营销环境的含义及特点
第二节 宏观市场营销环境分析
一、 人口因素
二、 经济因素
三、 政治与法律因素
四、 社会文化因素
五、 科学技术因素
六、 自然环境因素
第三节 微观市场营销环境分析
一、 企业
二、 市场营销渠道机构
三、 购买者市场
四、 竞争者
五、 公众
第四节 消费者市场购买行为分析
一、 消费者市场的购买行为特点
二、 影响消费者购买行为的因素
三、 消费者购买行为模式
四、 消费者购买决策过程
第五节 组织市场购买行为分析
一、 组织市场的类型与特点
二、 生产者市场购买行为分析
三、 中间商和政府购买行为分析
本章案例
寻找市场空白的“丑小鸭”
本章小结
复习思考题
第四章 市场营销调研与市场预测
第一节 市场营销信息系统
一、 市场营销信息的功能
二、 市场营销信息的类型
三、 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研
一、 市场营销调研的内容
二、 市场营销调研程序
第三节 市场营销预测
一、 市场营销预测的类型
二、 市场营销预测的步骤
三、 市场营销预测的内容与方法选择
本章案例
罗佛尔的彩色灯泡套为什么没有打入中国市场
本章小结
复习思考题
第五章 市场细分、目标市场选择与市场定位战略
第一节 市场细分战略
一、 市场细分战略的产生与发展
二、 市场细分的原理与理论依据
三、 市场细分的标准
四、 市场细分的层次和基本程序
五、 市场细分的原则
第二节 目标市场战略
一、 目标市场的概念
二、 评价细分市场和选择目标市场
三、 目标市场战略选择
四、 选择目标市场营销战略的条件
第三节 市场定位战略
一、 市场定位的含义
二、 市场定位的步骤和基本要求
三、 市场定位战略
本章案例
诺基亚的目标市场战略
本章小结
复习思考题
第六章 营销竞争战略
第一节 竞争者分析的有关范畴
一、 市场结构与竞争
二、 市场地位和战略选择
三、 判定竞争的战略和目标
第二节 不同竞争地位营销者的战略
一、 按不同层次对竞争者进行分类
二、 根据竞争者的反应模式进行分类
三、 根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类
四、 根据竞争者特性进行分类
本章案例
日本三大电子巨头新世纪战略转变及其启示
本章小结
复习思考题
第七章 产品策略
第一节 产品整体概念
一、 产品及产品整体概念
二、 产品分类
第二节 产品生命周期
一、 产品生命周期的概念
二、 产品生命周期各阶段的划分
三、 关于产品生命周期应该说明的几个问题
四、 产品生命周期各阶段特点及企业营销策略
五、 产品生命周期理论的应用
六、 市场演进过程分析
第三节 产品组合
一、 产品组合及其相关概念
二、 最佳产品组合与产品组合的分析、调整
三、 产品组合决策
第四节 新产品的开发
一、 新产品的概念与类型
二、 新产品开发的意义
三、 新产品开发程序
四、 新产品采用与市场扩散
五、 新产品开发的策略
第五节 品牌与商标
一、 基本概念
二、 品牌策略
第六节 包装策略
一、 包装的含义与分类
二、 商品包装的作用
三、 包装的设计原则
四、 包装策略
本章案例
娃哈哈品牌延伸之路
本章小结
复习思考题
第八章 定价策略
第一节 影响定价的主要因素
一、 定价目标
二、 产品成本
三、 市场需求
四、 竞争状况
五、 其他市场营销组合因素
六、 政策法律
第二节 定价的一般方法
一、 成本导向定价法
二、 需求导向定价法
三、 竞争导向定价法
第三节 定价的基本策略
一、 新产品定价策略
二、 产品阶段定价策略
三、 折扣与让价策略
四、 心理定价策略
五、 地理定价策略
六、 产品组合定价策略
第四节 价格调整与价格变动反应
一、 降价及提价策略
二、 消费者对价格变动的反应
三、 竞争者对价格变动的反应
四、 企业对策
本章案例
【案例一】 怎样销售这批珠宝
【案例二】 A公司的抉择
【案例三】 餐厅饮料减价一半
本章小结
复习思考题
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的基本类型和特点
一、 分销渠道的概念
二、 分销渠道的基本类型
三、 分销渠道的特点
四、 分销渠道的职能
第二节 分销渠道策略的选择与管理
一、 影响渠道类型选择的因素
二、 选择分销渠道的基本步骤
三、 分销渠道的管理
第三节 批发商与零售商
一、 零售商的类型与营销决策
二、 批发商的类型与营销决策
本章案例
“黑米片”分销制胜
本章小结
复习思考题
第十章 促销策略
第一节 促销与促销组合
一、 促销的概念
二、 促销的作用
三、 促销组合及促销策略
第二节 广告
一、 广告的概念与种类
二、 广告媒体
三、 广告的设计原则
四、 广告效果的测定
第三节 人员推销
一、 人员推销的概念及特点
二、 推销人员的素质
三、 推销人员的甄选与培训
四、 人员推销的形式、对象与策略
五、 推销人员的奖励
六、 推销人员的考核与评价
第四节 销售促进
一、 销售促进的特点
二、 销售促进的方式
三、 销售促进的控制
第五节 公共关系
一、 公共关系的概念及特征
二、 公共关系的作用
三、 公共关系的活动方式和工作程序
本章案例
“爱多”能否再现彩虹
本章小结
复习思考题
第十一章 国际市场营销
第一节 国际市场营销概述
一、 国际市场营销的含义
二、 企业走向国际市场的动因
三、 国际市场营销的任务
四、 国际市场营销的几个阶段
五、 国际市场营销观念
第二节 国际市场营销环境分析
一、 国际社会文化环境
二、 国际政治法律环境
三、 国际经济环境
四、 国际技术环境
第三节 国际市场信息与商品供求行情分析
一、 国际市场信息
二、 国际市场信息的基本要求
三、 国际市场信息的来源或渠道
四、 国际市场商品行情
五、 影响国际市场商品行情变化的因素
第四节 国际目标市场的选择与营销方式
一、 国际市场细分
二、 国际目标市场的选择
三、 国际市场定位
四、 国际市场的进入方式
第五节 国际市场营销组合策略
一、 产品策略
二、 价格策略
三、 分销策略
四、 促销策略
本章案例
日清智取美国快食市场
本章小结
复习思考题
第十二章 服务营销
第一节 服务和服务产品
一、 服务的概念
二、 服务产品
第二节 服务市场和服务营销理念
一、 服务市场及其特点
二、 服务营销理念
第三节 服务质量管理
一、 服务质量研究进程
二、 服务质量的测定
三、 服务质量的提高
第四节 服务营销策略
一、 服务定价策略
二、 服务品牌策略
三、 服务渠道策略
四、 体验营销策略
本章案例
饭店客房的价格营销方法
本章小结
复习思考题
第十三章 市场营销过程控制
第一节 市场营销计划
一、 市场营销计划
二、 市场营销计划的内容
三、 市场营销计划中常见的问题
第二节 市场营销组织架构
一、 企业市场营销机构的演变
二、 市场营销组织的类型
三、 市场营销部门与其他部门的关系
四、 市场营销组织设置的一般原则
五、 市场营销组织的再造
第三节 市场营销控制
一、 年度计划控制
二、 盈利能力控制
三、 效率控制
第四节 市场营销审计
一、 营销审计的特征
二、 营销审计的内容
本章案例
娃哈哈集团市场营销过程控制
本章小结
复习思考题
参考文献