网络广告（第2版）

1  广告基础知识【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛”1.1  广告的概念、功能和市场构成1.1.1  广告的概念1.1.2  广告的功能1.1.3  广告市场的构成1.2  广告的分类1.2.1  按广告的最终目的划分1.2.2  按广告的内容划分1.2.3  按广告的直接目标来划分1.2.4  按广告的诉求对象划分1.2.5  按广告的覆盖地域范围划分1.2.6  按不同媒体的广告划分1.2.7  按广告诉求方式划分1.2.8  按商品生命周期不同阶段的广告划分1.3  广告心理与广告心理策略1.3.1  广告受众的心理活动过程1.3.2  广告心理策略1.4  广告媒介及其整合策略1.4.1  不同广告媒介的特点1.4.2  广告媒介整合策略【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡【练习与思考】2  网络广告概述【导读案例】亚马逊(amazon.cn)的个性化推荐2.1  网络广告的特点与功能2.1.1  网络广告的起源与发展2.1.2  网络广告的特点2.1.3  网络广告的功能2.2  网络广告的形式2.2.1  网幅广告2.2.2  文字链接广告2.2.3  悬浮(漂浮)广告2.2.4  电子邮件广告2.2.5  搜索引擎广告2.2.6  弹出式广告(插页广告)2.2.7  分类广告2.2.8  虚拟社区广告2.2.9  鼠标感应广告2.2.10  即时通信广告2.2.11  互动式广告2.2.12  App广告2.2.13  原生广告(NativeAds)2.2.14  病毒式广告【案例分析】App广告【案例1】可口可乐手机App：CHOcK【案例2】星巴克手机App：EarlyBird【案例3】宜家手机App：定制自己的家【练习与思考】3  网络广告策划【导读案例】法兰西玫瑰绽放网络3.1  网络广告策划的原则与准备工作3.1.1  网络广告策划的原则3.1.2  网络广告策划的准备工作3.2  网络广告市场调查3.2.1  网络广告市场调查步骤与方法3.2.2  网络广告市场调查内容3.3  网络广告策划的内容3.3.1  网络广告战略策划3.3.2  网络广告目标策划3.3.3  网络广告定位策划3.3.4  网络广告战术策划3.3.5  网络广告地区策划3.3.6  网络广告网站策划3.3.7  网络广告时间策划3.3.8  网络广告主题与基调策划3.3.9  网络广告反馈系统策划3.3.10  网络广告的成本与预算策划【案例分析】青岛啤酒系列产品网络广告策划【练习与思考】4  网络广告设计【导读案例】悄悄拨动你心中的爱怜之弦4.1  网络广告创意4.1.1  广告策划、创意与设计之间的关系4.1.2  网络广告创意的基础——产品定位4.1.3  网络广告创意的原则4.1.4  网络广告创意程序4.1.5  网络广告创意常见方法4.2  网络广告视觉设计原理4.2.1  文字设计原理4.2.2  色彩设计原理4.2.3  平面设计原理4.3  网络广告文案写作4.3.1  广告标题4.3.2  广告说明文4.3.3  广告标语【案例分析】杜蕾斯手机APP：DurexBaby【练习与思考】5  使用Fireworks制作网络GIF。动画广告5.1  GIF动画5.2  Fireworks简介5.3  Fireworks的界面5.4  制作动画组件5.4.1  动画中图层的应用5.4.2  创建位图图像5.4.3  创建矢量图像5.4.4  动画文字制作5.5  制作动画5.5.1  规划动画5.5.2  管理状态5.5.3  在状态中编辑对象5.5.4  控制动画5.5.5  补间动画的制作5.5.6  导出动画5.6  制作文字变化动画【练习与思考】6  Flash动画制作6.1  Flash动画简介6.1.1  F1ash动画应用领域6.1.2  Flash动画制作流程6.2  F1ash动画的基本工具6.2.1  Flash工作界面6.2.2  使用Flash绘图工具6.2.3  使用F1ash选取工具6.3  帧、图层、元件6.3.1  使用帧6.3.2  使用图层6.3.3  使用元件6.4  制作基础动画6.4.1  逐帧动画6.4.2  形状补间动画6.4.3  传统补间动画6.4.4  引导层动画6.4.5  遮罩层动画【练习与思考】7  网络广告的互动技术7.1  ActionScript脚本语言基础7.1.1  使用【动作】面板7.1.2  ActionScript基本语法7.1.3  ActionScript数据类型7.1.4  常量和变量7.1.5  关键字7.1.6  运算符7.1.7  函数7.2  ActionScript代码和语句7.2.1  输入ActionScript代码7.2.2  输入ActionScript语句7.3  处理对象和类7.3.1  属性7.3.2  方法7.3.3  事件7.3.4  对象实例7.3.5  编写常用类7.4  使用F1ash组件7.4.1  认识【组件】面板7.4.2  常用UI组件7.4.3  视频组件【练习与思考】8  网络广告发布【导读案例】微信的定向8.1  网络广告受众8.1.1  网上受众与传统受众的区别8.1.2  网民结构分析8.1.3  用户上网的主要目的8.2  网络广告发布途径8.2.1  主页形式8.2.2  专类销售网8.2.3  黄页形式8.2.4  企业名录8.2.5  网上报纸或杂志8.2.6  新闻组(Newsgroup)8.2.7  友情链接8.2.8  使用电子邮件和电子邮件列表发布广告8.2.9  利用网上IP电话和网上传真发布广告8.2.10  利用微信发布广告8.2.11  利用博客、微博发布广告8.2.12  利用手机APP发布广告8.2.13  利用社区论坛发布广告8.3  定向广告8.3.1  定向广告的含义8.3.2  定向广告的方法【案例分析】我买网提升重定向转化的秘密【练习与思考】9  网络广告预算与效果测评【导读案例】百度搜索推广计费模式9.1  网络广告预算9.1.1  网络广告计价方式9.1.2  网络广告预算方法9.2  网络广告效果测评9.2.1  网络广告测评的内容和指标9.2.2  网络广告测评的时间和方式9.2.3  影响网络广告效果的因素【案例分析】点击率高达35.9  7％的“润妍”广告【练习与思考】10  网络广告法律法规与监督管理【导读案例】某服装网站的违法广告10.1  网络广告法律法规10.1.1  我国广告法制体系简介10.1.2  网络广告发展中应遵循的基本原则10.2  网络广告监管与规范概述10.2.1  网络广告监管与规范的必要性10.2.2  网络广告监管的对象10.3  违法网络广告的法律责任10.3.1  广告违法的概念和特征10.3.2  网络虚假广告的法律责任10.3.3  网络广告不正当竞争的法律责任10.3.4  网络广告隐私权保护的法律问题10.3.5  网络垃圾邮件与强迫广告的法律责任10.3.6  网络广告第三方评估监测机构的规范制度【案例分析】违法广告案例【练习与思考】参考文献