广告学概论

第一篇总论第一章广告概论.第一节广告的概念一.广告溯源二.历史上有代表性的广告概念三.广告概念的定义四.广告的构成要素第二节广告的分类一.按照广告诉求方式分类二.按照广告媒介的使用分类三.按照广告目的分类四.按照广告传播区域分类五.按照广告的传播对象分类第三节广告学的研究对象及研究方法一.广告学的研究对象二.广告学的研究方法第四节广告环境一.广告环境的概念二.中国的广告环境本章小结复习思考题案例选编统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告第二章广告的起源与发展第一节广告的起源——古代广告一.古代中国的广告二.古代巴比伦.埃及的广告三.古代希腊.罗马的广告第二节近现代广告的发展一.以英国为中心的欧洲近现代广告二.近代广告向现代广告的过渡第三节世界现代广告的发展一.以美国为中心的现代广告二.日本现代广告的发展第四节中国近现代广告的发展一.近代广告的发展二.中国现代广告本章小结复习思考题专论中国广告20年猛进史(1979—2003)第三章广告学与其他相关学科第一节广告学与市场营销学一.广告学与市场营销学的关系二.市场营销学理论在广告中的运用第二节广告学与心理学一.广告学与心理学的关系二.心理学原理在广告中的运用第三节广告学与社会学一.广告学与社会学的关系二.社会学原理在广告中的运用本章小结复习思考题案例选编“动感地带”——我的地盘听我的第四章现代广告业第一节现代广告业的性质与任务一.现代广告业的性质二.现代广告业的任务第二节广告在现代社会中的功能与作用一.广告的功能二.广告的作用三.广告作用的两重性第三节现代广告对社会的影响一.广告对产品价值的影响二.广告对价格的影响三.广告对竞争的影响四.广告对消费者需求的影响五.广告对消费者选择的影响六.广告对大众传媒的影响本章小结复习思考题案例选编脑白金广告烦归烦效果才是硬道理第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理第一节广告学说的发展一.广告学及其源流二.广告学的研究对象三.广告学的基本原理四.广告学的研究方法五.广告学的学科任务第二节广告定位理论一.定位的内涵二.广告定位理论的发展三.广告定位的意义四.广告定位的具体内容第三节USP理论与整合营销传播一.USP理论二.整合营销传播第四节4P组合与4C组合一.从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础二.4P理论和4C理论在实践中的互补应用第五节5W理论与广告传播一.建立广告传播学的客观基础——5W理论二.广告传播的特点三.广告传播的基本原理第六节6W+60理论与消费者行为研究一.什么是消费者行为二.6W+60理论三.消费者行为研究的主体内容四.消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义第七节认知理论与广告心理研究一.认知与认知理论二.认知理论与广告心理学三.广告的心理战术本章小结复习思考题案例选编脑白金的营销策略第六章广告运作规律第一节广告活动的一般规律一.作为传播活动的广告二.广告活动的一般规律三.现代广告活动环境发生的变化第二节广告公司的运作规律一.广告公司的组织机构与职能划分二.广告公司的运作流程第三节广告策划的主要内容和程序一.广告策划的含义及特性二.广告策划的主要内容三.广告策划的一般程序本章小结复习思考题案例选编红牛品牌内涵策划第三篇广告主体与客体..第七章广告主体第一节广告组织一.广告公司二.媒介广告组织三.企业广告部门四.广告团体第二节广告代理制度一.广告代理制度的产生与发展二.广告代理制的内容三.实施广告代理制的条件及意义第三节广告人的教育培养一.教育背景二.我国广告教育事业的发展三.广告人才培养的要求本章小结复习思考题案例选编百年麦肯第八章广告信息第一节广告信息的构成与传播一.广告信息二.广告信息传播中的障碍第二节广告主题一.什么是广告主题二.广告主题的构成要素三.广告主题确定的要求四.广告主题确定的方法五.广告主题理论与实践发展的几个阶段第三节广告创意一.广告创意的涵义二.广告创意的要求三.广告创意的过程四.广告创意的方法第四节广告创意实施一.广告文案二.非丈字元素本章小结复习思考题案例选编熊猫GM800手机的“质感”选择第九章广告媒体第一节广告媒体概述一.大众传播媒体二.小众传播媒体第二节媒体计划一.媒体计划概要二.市场分析和目标市场的确认三.确定媒体目标四.媒体战略的制定和执行五.评价与跟踪本章小结复习思考题案例选编嘉士伯媒体推广计划第十章广告客体第一节广告客体概述一.广告客体的构成二.广告客体的性质第二节广告与消费者行为一.消费者的特性和类别二.消费者行为分析三.广告对消费者的作用本章小结复习思考题案例选编丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销第十一章广告效果的测定第一节广告效果概述一.广告效果的含义二.广告效果测定的特征三.广告效莱的测定方向第二节广告效果测定的基本方法一.广告传播效果的测定二.广告销售效果的测定三.广告社会效果的测定第三节网络广告效果的测定一.点击率和转化率二.对比分析法三.加权计算法本章小结复习思考题案例选编广州旭日广告公司对绿人保健食品平面广告作品的事前测试第十二章广告管理第一节广告管理概述一.广告管理的定义及特点二.广告管理体制第二节广告管理的内容一.对广告主的管理二.对广告经营者的管理三.对广告发布者的管理四.对广告信息的管理五.对广告收费的管理六.对户外广告的管理本章小结复习思考题案例选编“兰贵人”化妆品违法广告案第四篇国际广告第十三章国际广告及海外广告业第一节国际广告的特点与意义一.国际广告的特点二.国际广告的意义第二节国际广告策略一.国际广告策略概述二.我国对外贸易商品的广告策略第三节海外广告业及其法规管理一.美国的广告业及广告管理二.日本的广告业及广告管理三.英国的广告业及广告管理第四节国际广告的发展趋势本章小结复习思考题案例选编TBWA与绝对伏特加酒后记...参考文献