Marketing toward high technology products:theories and strategies
副标题：无
作 者：王真著
分类号：
ISBN：9787505882805
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简介
《高技术产品营销:理论与策略》对高技术产品营销的理论与策略有四点主要贡献：第一，阐明了高技术产品的一般技术结构及其需求的三个基本特征。初始技术、衍生技术和共生技术是高技术产品的一般技术结构，而棘轮性需求、衍生性需求以及共生性需求则是高技术产品市场需求的一般特征。把握了高技术产品的一般技术结构及其需求特征，是制定正确的营销策略的基础。第二，提出了一个仅仅适于描述高技术产品购买行为的基本模型，即：“高技术产品购买决策三角”。《高技术产品营销:理论与策略》认为，购买决策过程既是需求的“延伸”过程，也是需求的满足过程。因此，对它的研究既有益于研发策略的制定，也有益于促销策略的制定。尽管该模型尚需更多的统计印证，但其描述的基本行为轨迹则是一目了然的。第三，归纳了高技术产品研发的基本策略。所谓“研发策略”，是从“市场”意义上定义的策略，它所强调的是市场导向。《高技术产品营销:理论与策略》提出的集成型研发策略、替代型研发策略和互补型研发策略，旨在将高技术产品的研发工作导向市场、导向需求。第四，概括了高技术产品促销的主要策略。《高技术产品营销:理论与策略》分“手段组合”、“策略组合”两个方面对目前通行的促销策略进行了高度的概括，将其提炼到简洁、精华的程度。《高技术产品营销:理论与策略》坚持认为，教会思考比教会绝招更有益，更何况天有不测风云，市场大多善变，本来也不存在什么绝招。
目录
目录
第1篇 导论
第1章 高技术产品及其主要领域
真情实境1 长征系列火箭的技术本体与载体
真情实境2 “863”计划出台始末
1. 何谓高技术
1.1 高技术的定义
1.2 高技术产品的二元结构
1.3 高技术产品的边界结构
2. 高技术的主要领域
2.1 国际背景
2.2 中国的主要高技术领域
3. 高技术产品营销的概念
3.1 穿新鞋走老路
3.2 定义
第2篇 高技术产品的市场结构
第2章 市场客体
真情实境 蓝光光盘协会(Blu-ray Disc Association)
1. T?系列——本体技术与载体技术
1.1 本体技术
1.2 载体技术
2. T?系列——初始技术、衍生技术与共生技术
2.1 初始技术
2.2 衍生技术
2.3 共生技术
3. T?系列——核心技术与配套技术
3.1 关于核心技术的认识
3.2 关于核心技术与配套技术的表述
第3章 市场主体
真情实境1 IBM阿尔马登研究中心(IBM Almaden Research Center)
真情实境2 美国康宁公司(Corning)
1. 研发行为主体——研发商
1.1 初始技术研发商
1.2 衍生技术研发商
1.3 共生技术研发商
2. 用户
2.1 衍生性用户
2.2 最终用户(end user)
3. 中间商
3.1 基本构成
3.2 基本职能
第3篇 高技术产品的需求结构
第4章 棘轮性需求
真情实境 美国AMD公司
1. 棘轮效应
2. 棘轮加速原理与棘轮加速需求
2.1 并行操作与高集成度趋势
2.2 高集成度趋势与需求膨胀
2.3 不可逆性
3. 间歇性分析
3.1 内时滞
3.2 外时滞
3.3 时滞模型
4. 过度替代
第5章 衍生性需求
真情实境 德州仪器公司
1. 引言
2. 一般论述
3. 单层衍生需求
3.1 基本模型
3.2 单层衍生需求的基本性质
4. 多层衍生需求
4.1 基本模型
4.2 基本性质
5. 内向衍生
5.1 什么是内向衍生
5.2 实证分析
6. 外向衍生
6.1 什么是外向衍生
6.2 实证分析
7. 关于衍生的决策
7.1 关于内向还是外向的决策
7.2 关于单层还是多层的决策
8. 结论
第6章 共生性需求
真情实境 RFID——技术支持有几多
1. 引言
2. 共生性需求——空间序列
2.1 内共生需求
2.2 外共生需求
3. 共生性需求——时间序列
3.1 前端共生需求
3.2 中间共生需求
3.3 末端共生需求
4. 共生性需求的特征
4.1 要素互补的主张
4.2 要素互动的主张
第4篇 高技术产品购买行为
第7章 高技术产品购买行为一般理论
真情实境 购买电脑的经历
1. 引言——关于“黑箱模型”
2. 问题识别
2.1 概念
2.2 价值让渡
2.3 消费者剩余
3. 信息收集
3.1 概念
3.2 收敛的途径
4. 信息评估
4.1 数量评估阶段
4.2 质量评估阶段
5. 购买决策
5.1 确定抉择范围
5.2 选择关键指标
5.3 标准拟合
5.4 完成抉择
第8章 高技术产品购买行为
1. 基本模型
1.1 基本假定
1.2 决策行为模型
2. 模型解析
2.1 O点至B点——品类扩展阶段
2.2 B点至C点——指标扩展阶段
2.3 C点至A点——双向收敛阶段
3. 有关限定条件
3.1 最大选择空间
3.2 要素组合的合理范围
第5篇 高技术产品研发策略
第9章 集成型研发策略
真情实境 宝丽莱公司
1. 引言
2. 纵向集成与横向集成
2.1 纵向集成策略
2.2 横向集成策略
3. 序列集成与子集成
3.1 序列集成策略
3.2 子集成策略
4. 集成策略的实施条件
4.1 可扩展性
4.2 协同技术
第10章 替代型研发策略
真情实境 微软视窗系统
1. 引言
2. 替代策略的基本模型
2.1 模型的表述
2.2 模型的两个策略问题
3. 替代时机的选择
3.1 市场进入的数量界限——成熟差方法
3.2 市场进入的时间界限
4. 替代的技术选择
4.1 选择的标准——继承性技术
4.2 选择标准——破坏性技术
第11章 高技术互补性研发策略
真情实境 宽带无线接入技术的互补技术
1. 引言
2. 子集互补
2.1 基本模式
2.2 尼康的例子
3. 并集互补
3.1 基本模式
3.2 思科公司的例子
第6篇 高技术产品销售策略
第12章 高技术产品价格策略
真情实境 某公司重组药物蛋白技术整体转让
1. 高技术产品价格特征
1.1 高技术高价格
1.2 高技术高隐蔽性
2. 高技术产品定价策略
2.1 双均衡点定价策略
2.2 GTB定价策略
2.3 锁定策略
第13章 高技术产品销售网络策略
真情实境 网游引发的销售渠道重新布局
1. 销售网络概说
1.1 为什么构建的是网络而不是渠道
1.2 销售网络是一种立体结构
2. 销售网络的设计原则
2.1 快速吸纳更新换代技术的能力
2.2 集成服务与增值服务功能
2.3 市场快速渗透的能力
2.4 市场快速扩散的能力
2.5 反馈回路及负反馈机制
3. 销售网络的基本模式
3.1 市场渗透网
3.2 市场扩散网
3.3 市场复合网
第14章 高技术产品促销策略
真情实境 德州仪器公司网站上的促销理念
1. 促销策略的导向
1.1 利益导向
1.2 品牌导向
1.3 创新导向
1.4 竞争导向
2. 促销策略组合
2.1 促销手段组合
2.2 促销策略组合
参考文献
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第1篇 导论
第1章 高技术产品及其主要领域
真情实境1 长征系列火箭的技术本体与载体
真情实境2 “863”计划出台始末
1. 何谓高技术
1.1 高技术的定义
1.2 高技术产品的二元结构
1.3 高技术产品的边界结构
2. 高技术的主要领域
2.1 国际背景
2.2 中国的主要高技术领域
3. 高技术产品营销的概念
3.1 穿新鞋走老路
3.2 定义
第2篇 高技术产品的市场结构
第2章 市场客体
真情实境 蓝光光盘协会(Blu-ray Disc Association)
1. T?系列——本体技术与载体技术
1.1 本体技术
1.2 载体技术
2. T?系列——初始技术、衍生技术与共生技术
2.1 初始技术
2.2 衍生技术
2.3 共生技术
3. T?系列——核心技术与配套技术
3.1 关于核心技术的认识
3.2 关于核心技术与配套技术的表述
第3章 市场主体
真情实境1 IBM阿尔马登研究中心(IBM Almaden Research Center)
真情实境2 美国康宁公司(Corning)
1. 研发行为主体——研发商
1.1 初始技术研发商
1.2 衍生技术研发商
1.3 共生技术研发商
2. 用户
2.1 衍生性用户
2.2 最终用户(end user)
3. 中间商
3.1 基本构成
3.2 基本职能
第3篇 高技术产品的需求结构
第4章 棘轮性需求
真情实境 美国AMD公司
1. 棘轮效应
2. 棘轮加速原理与棘轮加速需求
2.1 并行操作与高集成度趋势
2.2 高集成度趋势与需求膨胀
2.3 不可逆性
3. 间歇性分析
3.1 内时滞
3.2 外时滞
3.3 时滞模型
4. 过度替代
第5章 衍生性需求
真情实境 德州仪器公司
1. 引言
2. 一般论述
3. 单层衍生需求
3.1 基本模型
3.2 单层衍生需求的基本性质
4. 多层衍生需求
4.1 基本模型
4.2 基本性质
5. 内向衍生
5.1 什么是内向衍生
5.2 实证分析
6. 外向衍生
6.1 什么是外向衍生
6.2 实证分析
7. 关于衍生的决策
7.1 关于内向还是外向的决策
7.2 关于单层还是多层的决策
8. 结论
第6章 共生性需求
真情实境 RFID——技术支持有几多
1. 引言
2. 共生性需求——空间序列
2.1 内共生需求
2.2 外共生需求
3. 共生性需求——时间序列
3.1 前端共生需求
3.2 中间共生需求
3.3 末端共生需求
4. 共生性需求的特征
4.1 要素互补的主张
4.2 要素互动的主张
第4篇 高技术产品购买行为
第7章 高技术产品购买行为一般理论
真情实境 购买电脑的经历
1. 引言——关于“黑箱模型”
2. 问题识别
2.1 概念
2.2 价值让渡
2.3 消费者剩余
3. 信息收集
3.1 概念
3.2 收敛的途径
4. 信息评估
4.1 数量评估阶段
4.2 质量评估阶段
5. 购买决策
5.1 确定抉择范围
5.2 选择关键指标
5.3 标准拟合
5.4 完成抉择
第8章 高技术产品购买行为
1. 基本模型
1.1 基本假定
1.2 决策行为模型
2. 模型解析
2.1 O点至B点——品类扩展阶段
2.2 B点至C点——指标扩展阶段
2.3 C点至A点——双向收敛阶段
3. 有关限定条件
3.1 最大选择空间
3.2 要素组合的合理范围
第5篇 高技术产品研发策略
第9章 集成型研发策略
真情实境 宝丽莱公司
1. 引言
2. 纵向集成与横向集成
2.1 纵向集成策略
2.2 横向集成策略
3. 序列集成与子集成
3.1 序列集成策略
3.2 子集成策略
4. 集成策略的实施条件
4.1 可扩展性
4.2 协同技术
第10章 替代型研发策略
真情实境 微软视窗系统
1. 引言
2. 替代策略的基本模型
2.1 模型的表述
2.2 模型的两个策略问题
3. 替代时机的选择
3.1 市场进入的数量界限——成熟差方法
3.2 市场进入的时间界限
4. 替代的技术选择
4.1 选择的标准——继承性技术
4.2 选择标准——破坏性技术
第11章 高技术互补性研发策略
真情实境 宽带无线接入技术的互补技术
1. 引言
2. 子集互补
2.1 基本模式
2.2 尼康的例子
3. 并集互补
3.1 基本模式
3.2 思科公司的例子
第6篇 高技术产品销售策略
第12章 高技术产品价格策略
真情实境 某公司重组药物蛋白技术整体转让
1. 高技术产品价格特征
1.1 高技术高价格
1.2 高技术高隐蔽性
2. 高技术产品定价策略
2.1 双均衡点定价策略
2.2 GTB定价策略
2.3 锁定策略
第13章 高技术产品销售网络策略
真情实境 网游引发的销售渠道重新布局
1. 销售网络概说
1.1 为什么构建的是网络而不是渠道
1.2 销售网络是一种立体结构
2. 销售网络的设计原则
2.1 快速吸纳更新换代技术的能力
2.2 集成服务与增值服务功能
2.3 市场快速渗透的能力
2.4 市场快速扩散的能力
2.5 反馈回路及负反馈机制
3. 销售网络的基本模式
3.1 市场渗透网
3.2 市场扩散网
3.3 市场复合网
第14章 高技术产品促销策略
真情实境 德州仪器公司网站上的促销理念
1. 促销策略的导向
1.1 利益导向
1.2 品牌导向
1.3 创新导向
1.4 竞争导向
2. 促销策略组合
2.1 促销手段组合
2.2 促销策略组合
参考文献
?O0x
Marketing toward high technology products:theories and strategies
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