营销经理晋阶手册

序言 千万别信大师的话
第一篇 角色定位篇
第一章 从营销员到营销经理
一、截然不同的角色
二、营销经理的素质要求
良好的性格特质／6
基本工作能力／6
良好的管理艺术／7
良好的知识素养和合理的知识结构／9
做一个成功的领导者／10
三、营销经理的职责
市场调研和开发职责／13
销售管理职责／14
客户管理和服务职责／15
四、营销经理的权限
五、工作从诊断开始
与产品有关的营销问题／16
与价格有关的营销问题／17
与渠道有关的营销问题／17
与推广有关的营销问题／18
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第二篇 市场管理篇
第二章 市场环境认识和市场机会把握
一、市场环境要素与分析
市场微观环境／27
市场宏观环境／28
供应商分析／28
同盟者分析／29
竞争对手分析／30
顾客分析／31
PEST——宏观环境分析工具／32
二、市场环境评估原则与标准
市场环境评估原则／32
市场环境评估的标准／33
三、市场环境评估方法
四象限法／34
列表评估法／35
四、市场机会的把握
捕捉市场机会的途径／36
市场机会捕捉方法／38
市场机会的分析评价／40
市场风险分析／41
五、利用机会及应对风险的策略
利用市场机会的策略／4l
应对市场风险的策略／42
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第三章 市场调研与市场预测
一、营销经理需要进行哪些调研
发现问题的调研／49
解决问题的调研／49
二、如何设计市场调研选题
确定调研的目的／51
明确调研的具体内容／51
设计调研的程序／51
市场调研方法的选择／52
附：某啤酒公司公众消费调查问卷／53
调研表单的准备／61
调研计划的编制和报批／64
三、市场信息系统的建立与维护
市场信息管理的基础工作／65
营销信息系统的构成／66
四、市场预测的基本内容
市场需求预测／68
商品资源预测／69
商品饱和点预测／69
商品价格预测／69
经济效果预测／69
五、市场预测的要求和基本步骤
市场预测的基本要求／70
市场预测的基本步骤／70
六、市场预测方法
经验判断法／7l
小组讨论法／71
展销调查预测法／71
可能趋势法／72
移动平均法／72
德尔菲法／72
七、市场调研报告的撰写
市场调研报告撰写的注意事项／73
市场调研报告的基本格式／74
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第四章 市场份额保护与市场扩张
一、找准市场坐标
市场细分的步骤／81
目标市场的确定82
二、成功的市场定位
定位及其意义／82
市场定位的步骤／84
定位的常用方法／85
三、消费者购买行为分析
消费者购买行为模型／87
影响消费者购买行为的主要因素／88
消费者购买决策过程／89
四、组织市场与组织购买者行为分析
组织市场类型／91
影响组织购买行为的主要因素／9l
组织购买行为的参与者／92
组织购买者决策的八个阶段／93
五、市场竞争状况分析
五种基本竞争力量／94
竞争对手分析／95
六、市场竞争基本策略
如何与竞争对手抗争／96
领导型企业竞争策略／97
挑战型企业竞争策略／97
追随型企业竞争策略／98
补缺型企业竞争策略／98
七、市场占有率扩张
市场占有率分析／100
扩张市场占有率／10l
八、市场生命周期
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第三篇 销售管理篇
第五章 营销计划管理
一、营销计划的类型和基本内容
营销计划的类型／110
营销计划的基本内容／111
二、营销计划的制作程序
现状分析／113
营销目标的确立／113
制定战略与策略／114
综合制定营销计划／115
执行计划／115
执行效果控制／115
三、营销计划细分
四、营销计划的执行
营销经理在执行中的任务／118
选择适当的执行者／118
营造执行力文化／119
附l：营销计划范本／119
附2：营销计划常用表单／124
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第六章 营销渠道管理
一、渠道的基本概念
渠道即通路／133
渠道的广度、长度和深度／133
二、渠道成员
渠道的基本成员／134
中间商的类型／135
三、渠道设计与选择
渠道设计与选择的考虑因素／136
市场经营目标与渠道设计／138
渠道设计程序／139
如何开发中间商／140
四、渠道运行的日常管理
选择和说服渠道成员／14l
激励渠道成员／14l
中间商考评／142
渠道改善／142
五、渠道冲突的解决
解决渠道冲突的基本方法／143
恶意冲货的解决／144
产销联盟——解决冲突的有效办法／145
六、渠道控制
控制渠道的途径／147
如何取得渠道控制权／148
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第七章 促销管理
一、促销的基本形式
二、促销的基本步骤
确立促销目标／156
选择促销形式和促销工具／156
设计并研讨促销方案／l57
实施促销方案／161
促销效果评估并反馈／161
三、广告促进策略
广告形式及媒体比较／161
如何选择广告媒体／162
如何使广告更有效／163
广告效果评估／165
四、人员推销策略
五、营业推广策略
营业推广方案的制定／174
营业推广主要策略／174
六、公关运作策略
公关促销的程序／175
六种营销关系／176
公关形式——公关AZ／177
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第八章 产品与品牌管理
一、产品生命周期及其营销策略
产品生命周期／183
生命周期不同阶段的营销工作重点／184
生命周期不同阶段的营销策略／185
二、产品定价策略
产品定价步骤／188
定价方法／189
价格调整／190
定价技巧／191
三、产品包装策略
统一包装／192
配套包装／192
分档包装／192
附赠品包装／192
多用途包装／193
四、产品组合策略
五、品牌经营策略
品牌命名策略／195
品牌定位策略／195
品牌延伸策略／196
品牌再造策略／196
品牌保护策略／197
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第四篇 客户管理篇
第九章 客户服务策略
一、建立客户服务机制
建立客户服务机制的程序／205
客户服务机制运行的基本要点206
二、服务体系的建立
服务金三角／208
顾客服务管理信息系统／208
三、客户满意度测试
客户满意度测试／209
客户满意度测试方法／210
四、客户情绪管理
抱怨冰山／212
情绪管理的“5C法”／213
五、客户满意度分析
客户满意度指标／214
客户满意度分析／214
六、处理客户投诉的策略
投诉处理程序／215
营销经理处理投诉的策略／215
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第十章 客户关系战略
一、品牌忠诚度的评价与维持
品牌忠诚度的评价标准／222
如何维持品牌忠诚度／223
二、客户让渡价值
什么是客户让渡价值／224
客户让渡价值的构成要素／224
让渡价值的源泉：价值链／225
合作营销：建立价值让渡网络／225
价值创新：增强企业竞争力／228
三、建立与客户的持久合作关系
客户关系的层次／229
建立客户合作关系的途径／230
用互补或相关产品“拴”住顾客／230
四、客户信用管理与控制
客户信用调查方法／231
应收账款的控制／236
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第五篇 队伍建设篇
第十一章 营销队伍建设与管理
一、组织管理基本知识
组织的形态／244
组织设计基本原则／246
组织管理基本方法／248
二、队伍的设计及职责划分
营销队伍设计／248
岗位职责／249
三、销售队伍的管理
员工管理的基本要点／253
推动敬业、勤奋的6大措施／254
营销队伍效率控制／258
四、营销队伍的培训
培训需求分析／259
培训基本方法／259
培训基本内容／260
培训效果评估／261
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