传媒竞争法则与工具

第1章 传媒竞争十大法则
1.1 关于媒体
法则一:策划竞争超常规发展
法则二:核心竞争力与非核心竞争力合成现实竞争力
法则三:信息灵通的机遇主义
1.2 关于受众
法则四:兼顾受众、对手、自身的三维竞争
法则五:满足是有用和愉快的混合物
法则六:受众追求价值最大化
法则七:要么更经济、要么更出色创造竞争优势
1.3 关于传媒生态
法则八:战略管理四个市场
法则九:传媒业是跨国本土化产业
法则十:竞争优势不全由媒体内部决定,部分来源于媒体之外
第2章 创造性细分市场
2.1 三大关键
满足偏好更佳
专长借用互补
加速回收
2.2 定位三问
一问位置的对面
二问位置的旁边
三问位置的根基
2.3 只能数一数二,不能不三不四
四级赢利阶梯
两强相争
倒金字塔市场结构
第3章 垂直营销到水平营销
3.1 别神化细分
警惕细分市场变坏
警惕细分市场碎片化
3.2 关注非受众
非受众不是潜在受众
假如重大变化发生……
地理上反细分化
人口上反细分化
效用上反细分化
3.3 超越现有需求
为“专业频道不专业”辩护
机关报与都市报对接
纵横营销不可或缺
第4章 设计营销组合
4.1 4P还是4C?
4.2 受众需要与欲求
寻求生活参谋
关注公共事务
了解环境变动
松弛心理紧张
品味都市梦想
4.3 受众价值最大化
时间、精力、货币成本
交易成本或方便
4.4 心理占有率到市场占有率
电子媒介事件
公益—新闻活动
家庭意见领袖
追求指名度
第5章 与四个市场周旋
5.1 新闻策划的创新思维
挖掘意外
建构关联
避实就虚
追问热点
击中时代之弦
新闻与历史互渗
后来居上
5.2 开发广告
吸纳广告的两条途径
新闻带动广告
培育广告市场
5.3 盘活资产
经营活动
投资文化产业
5.4 巧妙打击组成防御盾牌
前沿防御:封锁与威慑
运动防御:抢占制高点
反击防御:正面与侧翼
深层防御:自己打自己
合争防御:与对手结盟
收缩防御:从薄弱环节撤退
第6章 管理新范式
6.1 机遇管理
意外成功
强势中的弱点
创造性模仿
市场分裂与融合
合争的伙伴
6.2 标杆瞄准
瞄准内部
瞄准竞争对手
瞄准行业内外
标杆的确立及使用
6.3 领导媒体变革
选择放弃昨天
成功繁衍成功
持续渐进改革
6.4 把市场机制引入党报
重点:搬掉铁交椅大锅饭
难点:兼顾改革、发展与稳定
特点:内外两个市场互动
第7章 对竞争优势升级
7.1 压缩成本三大杠杆
杠杆一:简化与协调运营
杠杆二:把活动外包出去
杠杆三:购销模式创新
7.2 新闻的大炮
大炮三型
一炮走红的秘密
7.3 经营产业集群
纵向联结
横向联结
附加价值联结
公共物品联结
实质与思维
7.4 媒体非市场战略
六种战术选择
为善最乐
从义务到战略
第8章 开一片竞争蓝海
8.1 就是让你觉得爽!
饱暖思体验
体验王国
8.2 新闻纸也是体验纸
走出传统新闻思维
体验三层
读者是感性与理性的结合体
8.3 帮闲:谁说报业到了冬天?!
两道算术题
帮闲四途径
内容形式革命
第9章 与小康中国一起成长
9.1 发展报道:20年最重要的主流新闻
第一要务的新闻眼
百姓身边的时代潮
全面协调可持续发展
9.2 不能商业化的媒体内容
舆论调控
公共服务
高雅文化
区域倾斜
对外宣传
9.3 把传媒业一分为三
划分公益性与准公益性
不同时空,不同性质
活力源于竞争
9.4 记者自我管理
我的长处何在?
我如何做事?
我如何学习?
我的价值观是什么?
我怎么与人共事?
附录一 “气盛言宜”与汉语特色
附录二 打造“西部休闲之都”
附录三 答问十四则
后记 凭什么让人记住?