市场营销学

目录
导言
一 市场营销学的研究对象
二 市场营销学的由来与发展
三 我们为什么要研究市场营销学
四 市场营销学的研究方法
第一章 市场及市场营销观念
第一节 市场的概念和主要功能 市场的概念/市场的一般特性/市场的主要功能
第二节 市场的作用与市场的类型 市场的作用/市场的类型
第三节 各类市场的特点 消费者市场的特点/生产者市场的特点/服务市场的特点/技术市场的特点
第四节 市场营销与市场营销观念的形成 市场营销的概念/市场营销概念的形成/市场营销观念的重点
第五节 社会市场营销观念与社会主义市场营销的指导思想 以消费者为中心与消费者主义运动/社会市场营销观念与新旧观念的区别/营销观念发展变化的依据/社会主义市场营销的指导思想
第六节 市场营销组合观念 市场营销组合的概念/市场营销组合的特点/市场营销组合的作用
第七节 企业市场营销经理作用的演变 生产观念阶段/销售观念阶段/市场营销观念阶段
案例分析： 运动鞋与市场营销观念
第二章 市场消费需要
第一节 消费需求 消费需求的概念和类型/消费需求的特征
第二节 影响消费需求的因素及可控性 影响消费需求的因素/消费需求因素的可控性与不可控性
第三节 消费者购买动机和行为 购买动机/消费者的购买行为/消费者购买商品的分割律和优选律
第四节 消费需求的变化趋势 消费结构发展变化的一般规律性/消费需求发展变化的一般规律性
案例分析： 新、齐、怪、小的“天使”
第三章 市场细分化
第一节 市场细分化的概念与利益 市场细分化的概念/市场细分化的利益
第二节 市场细分化的标准与原则 市场细分的标准/市场细分化的原则
第三节 确定目标市场
第四节 目标市场策略 无差异性市场策略/差异市场策略/密集性市场策略/市场细分化策略的选择
案例分析： 资生堂公司
第四章 产品策略
第一节 产品的概念 整体产品概念/新产品概念/时式产品概念
第二节 产品的经营结构策略 产品经营结构的概念/最佳的产品组合/产品经营的结构策略
第三节 新产品发展策略 发展新产品的难题/开发新产品的组织保证/新产品的开发方式和评估标准/新产品开发的管理程序/新产品发展策略
第四节 产品市场生命周期策略 产品市场生命周期的概念/影响产品市场寿命周期的因素/产品生命周期各阶段的营销策略
第五节 产品的商标与包装策略 产品的商标策略/产品的包装策略
案例分析： 贝贝尿布占领美国市场
第五章 订价策略
第一节 订价策略在市场营销中的作用 价格的基本概念/社会主义条件下市场价格决定的特点/订价策略在营销组合中的地位和作用
第二节 订价理论 社会主义价格的功能/供求与价值/供求与价格/影响价格变动的其它因素
第三节 订价方法 订价环境/订价应考虑的因素/订价目标/订价的程序/订价方法
第四节 订价策略 新产品订价策略/折扣与让价策略/促销订价策略/差别对待订价策略/心理订价策略/价格阵线策略/地区价格策略/跌价保证策略
案例分析： 顾客能从口袋里拿出多少钱
第六章 销售渠道策略
第一节 销售渠道的概念和结构 销售渠道的概念/销售渠道的要素和基本性能/销售渠道结构
第二节 选择销售渠道结构策略 选择销售渠道结构的基本要求/影响选择销售渠道结构的主要因素/销售渠道优选和更新的策略与方法
第三节 中间商的作用 批发商/零售商/代理商
案例分析： 水流鱼儿活
第七章 促进销售策略
第一节 促进销售的概念及分类 促进销售的概念/促进销售的作用/促进销售的分类
第二节 促进销售的策略与方法 促销组合策略/营业推广/公众关系
第三节 人员推销 人员推销的任务及特点/推销人员的选拔与培训/推销人员的管理与考核
第四节 广告策略 广告及其作用/广告内容与设计原则/广告媒体及广告目标的选择/广告预算的安排/广告效果测定
案例分析： 芭蕾珍珠膏进入香港市场
第八章 市场调查
第一节 市场调查的意义与原则 市场调查的意义/市场调查的原则
第二节 市场调查的内容 市场环境调查/技术发展调查/市场需求容量调查/消费者和消费行为调查/产品调查/价格调查/分销渠道调查/销售推广调查/竞争状况调查
第三节 市场调查的步骤 确定调查问题/调查准备/调查实施/结果处理阶段
第四节 市场调查的方法 询问法/观察法/实验法
第五节 调查员的素质与询问表的设计 调查员的素质/调查表的设计
第六节 抽样调查 抽样调查的观念、作用及分类/抽样方法/分群随机抽样/计划抽样法/意愿抽样法/判断抽样法
第七节 市场信息 市场信息的作用/市场信息的种类/市场信息搜集的方法/加强市场信息工作的组织与管理
案例分析： 贵州农民商品需求的变化
第九章 市场预测
第一节 概述 基本概念/市场预测的类别/市场预测的内容/市场预测的步骤与要求
第二节 定性预测 综合判断法/特尔菲法/上加法/下分法/相互关系分析法市场因素推演法
第三节 时间序列法 平均法/季节预测法/趋势外延法
第四节 回归分析法 回归分析的含义/回归分析的方法
案例分析： 1987年全国灯泡的生产与消费
第十章 市场营销决策
第一节 市场营销决策的作用、种类及原则 市场营销决策的意义和作用/市场营销决策的种类/市场营销决策的原则
第二节 市场产品决策 产品经营目标决策/不同类型的产品经营决策/转产经营决策/新产品经营决策
第三节 价格与推销决策 价格决策/产品推销决策
第四节 市场营销决策的程序与方法 市场营销决策的程序/市场营销决策的方法
案例分析： 司麦脱再次时髦
第十一章 国际市场营销
第一节 国际贸易与国际市场营销 国际贸易与国际市场营销的概念/国际市场营销与国内市场营销的区别/进行国际市场营销应具备的条件
第二节 国际市场营销环境 经济环境/政法法律环境/文化环境与商业习惯
第三节 开发国际市场的程序和方式 选择国际销售市场/制定国际营销方案/进入国际市场的方式
第四节 国际市场营销策略 国际市场营销的产品策略/国际市场营销的价格策略/国际市场营销的渠道策略/国际市场营销的销售促进策略
案例分析： 十万吨大米出口