认同感：用故事包装事实的艺术

第1 章用故事包装事实 /001

用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。

第2 章故事：影响与说服的最佳工具 /025

故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受，相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。

第3 章认同感：故事惊人力量背后的科学 /047

故事能在多大程度上感动我们, 取决于我们对它的认同。

第4 章结盟：故事的最高境界 /075

与品牌结盟是品牌故事传播的极高境界，在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。

第5 章品牌故事的塑造 /089

品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。

第6 章收集背景故事 /099

分析一个品牌是如何发展时，背景故事就相当于品牌境况的快照。

第7 章品牌个性化 /105

在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。

第8 章原型分析 /127

我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。

第9 章潜在需求的层次 /145

外层用来解决功能性的需求，而内层用来解释这种需求为什么很重要。

第10 章合理化定位 /155

对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。

第11 章直面障碍 /165

当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时，就能战胜障碍。

第12 章故事摘要 /173

故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素，还定义了品牌必须面对的交流障碍。

第13 章独特的价值主张 /207

通过独特的价值主张，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。

第14 章测试 /219

任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。

第15 章真相 /227

我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。

第16 章灵感 /235

创意灵感一直远远地走在事实的前面。

第17 章意义 /239

故事的结束反而意味着新的开始。

附录：推荐书目 /242

后记：我的故事 /245